此文为我在《广告研究》2006年第6期发表的文章选段，如索取全文或转载请与作者联系。

第四，高端品牌传播面临新的课题

“草根文化”和“恶搞文化”的盛行对高端品牌传播是一个挑战。一方面，高端品牌的定位往往是“精英阶层”或者“中产阶层”，品牌传播不能太“草根”，也不能太“恶搞”。更不能在二者之间摇摆。因而也就很难“取悦”受众，往往被“草根”视为“做作”，往往会成为“恶搞”的活靶子；另一方面，高端品牌毕竟是存活于大众文化之中以盈利为目的的品牌，倡导消费理念和物质欲望是在所难免的，完全脱离“草根文化”是不太可能的。高端品牌的品牌传播确实越来越难作，品牌传播要吸引眼球也越来越难。在这种背景下高端品牌需要思考两个问题：

一是在品牌传播内容上，高端品牌面对大众文化如何定位？

“草根文化”追求的是“实”；“恶搞文化”追求的是“乐”。留给高端品牌的是应该是“真”、“美”或“善”。这里的“真”是指能够自己独特理念和独特视角的传播元素；这里的“美”是指带有精英文化成分的、偏向艺术或理念的传播元素；“善”是指突破大众文化庸俗、冷酷的一面，倡导公益和企业公民的理念。“精英文化”中本来有很多方面是与“大众文化”相矛盾的，比如“精英文化”的理性批判和“乌托邦”的理想主义等；但精英文化与大众文化不是格格不入的，有人认为“社会生产力的发展，知识蒙昧的洞开，精英跟大众的距离已经消弥殆尽，中产阶层在社会上的优势地位，将使文化形态多姿多彩，而处于大众文化的相对均势之中，变成了中产阶级的审美趣味。” ^[12]如按此观点，“精英文化”一方面可以批判吸收大众文化“真”和“乐”的元素，另一方面也可以树立自身“美”和“善”的元素。这对高端品牌传播很有借鉴意义。

二是在品牌传播形式上，高端品牌如何向大众文化借鉴？

大众文化的传播主要通过一个重要途径是互联网。最重要的是如何利用互联网等新媒体开展互动，让更多受众参与。互联网最初是精英阶层的专利，但没有“草根”阶层也就没有所谓的“精英阶层”或“中产阶层”，事实上也确有很多“精英阶层”或“中产阶层”的理念和生活态度是“草根”的。高端品牌一方面要学会通过互联网等新型传播方式与高端客户互动，而不是高高在上；另一方面要学会如何引导受众的参与和受众的舆论。

1．  大众文化趋同性和大众媒体“碎片化”背景下品牌传播的发展趋势

大众媒体对大众文化的影响是及其深远的。但大众媒体和大众文化的发展趋势是不同的。在大众媒体的影响下，大众文化的趋势不断“同化”，即全世界人们的审美偏好是趋同的，例如“美国大片”能为全世界人所追捧，这是大众文化的趋势的重要体现。而大众媒体却在不断的“碎片化”，即不断的细分。“‘碎片化’的大众媒体变成小众媒体，针对的目标对象越来越细，直至个人。” ^[13]

用个性化的媒体传达更加趋同的文化，这是否是未来品牌传播的趋势呢？至少“草根文化”和“恶搞文化”是大众文化趋同性和大众媒体“碎片化”的结果。一方面这种文化收到大众的普遍的认同，另一方面这种文化的趋同恰恰受媒体“碎片化”的典型代表－互联网乃至手机媒体影响的结果。