〔摘要〕

品牌传播的核心内容是对品牌文化的传播，因此品牌传播与大众文化密不可分。“草根文化”和“恶搞文化”的流行是当下大众文化重要特点。从“草根文化”和“恶搞文化”角度来看品牌传播，会有很多新的发现：品牌传播中“我”成为最常用的词汇；“草根文化”和“恶搞文化”元素的运用有助于打造成功的品牌传播；受众参与品牌传播的程度越来越高；高端品牌传播面临新的挑战。未来品牌传播的趋势是否是用个性化的媒体传达更加趋同的文化，这是一个值得再探讨的问题。

〔关键词〕

     品牌传播，大众文化，草根文化，恶搞文化

品牌传播策略的成功与否，不仅仅是品牌自身的问题。产品、服务和定价等要素都大同小异的品牌，为什么有的成功的，有的却销声匿迹？从大众文化角度思考品牌传播策略，有助于我们更加深入的发现品牌传播存在的问题。“草根”和“恶搞”文化对品牌传播的影响是品牌传播与大众文化关系的最好例证。“草根文化”和“恶搞文化”对品牌传播的影响是及其深远的，由此我们能发现当下品牌传播的趋势，从而更深入的理解当下的品牌传播。

1．  品牌传播的内涵与衡量品牌传播的标准

关于品牌传播传播的内涵，比较主流的观点认为品牌传播是一种操作实务，即通过各种传播工具提高品牌的认知度等指标^[1]这里要指出的是品牌传播（不包含非盈利性组织、城市、团体和个人等的品牌传播）不仅仅是一种操作实务，品牌传播核心内容是对标榜为品牌理念的品牌文化的传播，其核心目的是刺激受众的购买欲望，近而形成品牌销售，最终实现受众对品牌的忠诚。受众在不断消费中标明自己的身份，体验品牌文化带来的快感。由于大众传播的盛行，广告是品牌传播最主要也是最具代表性的形式，本文也是重点通过广告作为品牌传播研究切入点的。

衡量品牌传播成功与否，或是效果的好坏，有几个主要的指标，即受众对品牌认知度的提高与否、美誉度的提升与否、是否产生购买行为以及忠诚度提升与否。衡量品牌传播成功与否的标准是综合的，哪一个环节出了问题都可能导致全盘皆输。当产品、服务和定价都同质化的时候，知名度和美誉度等指标的提升不仅仅是产品、服务和定价的问题，而是与大众文化密切相关，也就是大众文化的导向，决定着品牌传播的效果。这在下文会有论述。本文侧重于认知度的提高和美誉度的提升，因为这两个因素受大众文化的影响最为明显。首先我们来谈谈品牌传播与大众文化的关系。

2．  品牌传播与大众文化密不可分

首先，品牌消费就是对大众文化的消费

陈刚在《穿越现代性的苦难》一书中指出“品牌是商品与商品的消费理由、消费方式，以及附着于商品上的情感价值的混合体。对品牌的消费也不仅是一种商品消费，从根本上说，品牌消费是一种对文化的消费。”^[2]品牌传播的根本目的是不断产生品牌消费。即所谓不断提高品牌忠诚度。而品牌消费与普通商品的消费最大区别就在于品牌是穿着文化的外衣的。在大众传媒高度发达的今天，品牌所穿的文化外衣也可以理解为是大众文化的外衣。一方面卖方通过大众文化的外衣来区隔同质产品，提高附加价值，获得更多利润；另一方面买方通过品牌消费彰显自己的文化品位，通过品牌彰显自己的个性。品牌和大众文化在这一点十分契合，不可分割。

第二，品牌传播本质就是传播大众文化

法兰克福学派认为，“所谓大众文化（MASS CULTURE）是指借助大众传播媒介而流行于大众中的通俗文化，如通俗小说、流行音乐、艺术广告等”。^[3]这里广告作为品牌传播最具代表性的形式成为了大众文化的一部分。品牌传播符合大众文化的几个基本特点。品牌传播首先要通俗易懂，大众文化是一种通俗文化；品牌传播必须借助大众传播这个最主要的手段，大众文化本身就是一种大众传播的文化；品牌传播的核心任务是引起受众的购买欲望，大众文化就是一种消费文化。

第三，大众文化的导向就是品牌传播的导向。

大众文化对品牌传播的影响是及其深远的，因为大众文化代表商品社会最广大受众的偏好。但凡是大众文化最流行的内容，往往就最先被品牌传播使用。只有使用这些内容，才能换来受众的认同。而这种流行的本质都是一样的，就是人的物质欲望的流行。这一点在广告中体现的最为明显。正如杰姆逊所说的：“如果要想使形象起作用，就必须在消费者那里存在着欲望，同时，广告形象必须与这个欲望相吻合。……也就是广告必须作用于更深一层的欲望，甚至是无意识的需要，有些还和性欲有关。”^[4]这里的欲望本质上就是消费欲望。因此，品牌传播如能将大众文化流行的东西淋漓尽致的体现，就很有可能带来巨大成功。“草根文化”和“恶搞文化”对品牌传播的影响就是鲜明的例证。