2007广州房地产由过度营销变实质营销
赵卓文（广州市同创卓越房地产投资顾问有限公司 总经理）

 

一、营销的降温

 

2005-2006年，广州房地产进入“供不应求”的热销期。尽管遭遇了“国六条”等政策调控，但广州楼价持续上升，需求旺盛的局面一直在持续。

 

广州房地产市场从1995年到现在，已经有10年的时间没有经历过这样的情况：万元楼价以上的房子比比皆是，优质楼盘需要“通过内部关系”才能购买，开盘需要摇珠抽号。

 

在这样的热销背景下，广州房地产营销也开始了“倒退”：免费看楼车被取消，铺天盖地的报纸广告大幅被削减，营销活动越来越少，售楼小姐开始冷若冰霜。

 

二、从营销过度到营销不足

 

5年前，广州楼市普遍被认为是“营销过度”。广州每年投入的房地产广告费用、售楼中心建设费用、营销活动费用、样板间、示范单位费用等等，平均每年投入超过30亿元，按广州

市人口平摊，每人每年要摊下300元，这绝对是一个“营销过度”的证据。

 

2005-2006年，广州房地产的营销费用大幅下降。从高峰期的2001-2002年的平均3%-5%（销售额）下降到2006年平均约1%-3%。

 

广州楼市进入了真正的“无营销技巧”的年份。很多楼盘甚至没有卖广告就已经销售一空。

曾经一度被认为是全国房地产“营销先锋”的广州楼市，出现了销售“无作为”的奇特现象。大批营销人才甚至被北方城市从高薪“挖走”。广州楼市营销进入“低潮期”。

 

三、 营销的“新作为”

 

房子好卖，并不意味着营销无作为或者说“可以不作为”。

 

营销不是一个单方服务的过程。营销是创造价值的劳动，营销是超越竞争对手的战争，营销是充分满足买卖双方利益的博弈。

 

2007年，广州楼市进入“后国六条”时代。市场迎来了新规则。发展商面临企业战略调整、产品调整和营销策略的调整，客户也产生了巨大的变化。广州楼市正处在迎接下一阶段到来前的过渡期，营销也下处“山雨欲来风满楼”的阶段。

 

2007，广州楼市并非“无问题”。正因为“有问题”，营销才有价值。

 

产品：“国六条”规定以后的产品要满足7090的规定。城市中大量90平方米以下的住宅。从营销立场看，应如何进行产品细分，这项工作将要持续好几年。

 

2005-2006年，为“有钱人”打造的个性化“豪宅”获得了暴利。2007年以后，如何建“豪宅”也是营销需要解决的难题。没有个性化的产品，当然就没有个性化的消费，当然也就不会有个性化的营销。

 

客户：2007年，客户正在改变。三个趋势值得关注：（1）80后（网络成长的一代）已跃上舞台，逐渐成为市场购房主力；（2）跨区域购房活跃；（3）投资类买家增多。

 

渠道：营销渠道正在变化。传统的平面媒体（报纸、杂志等）和电视、广播等媒体的份额有可能减少。网络和直邮的比例将会加大。研究传播渠道将是2007年营销的重点。

 

价格：2007年，楼盘价格绝对是一把双刃剑。营销经理定价一定要慎之又慎。

 

促销：2007年，尽管仍会是一个畅销的年份。但“促销”在这个年份仍然会存在。促销的压力会减少，但不会消失。

 

2007，广州房地产营销，将实现由“虚”到“实”，由“单一”到“复合”，由“传统”到“未来”的转变。

 

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