家电下乡考核：粗放管理转入精细化运作的助推剂

将促新一轮彩电品牌整合

国家财政部和商务部于日前下发《家电下乡中标企业考核及管理办法》，要求从明年1月1日起全面启动“优胜劣汰”机制，生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产，或6个月内没有实现销售，将被直接取消中标资格。这就意味着零销量、零生产的“走过场”企业将在此次清查围剿中成为第一批被剔除的企业。

我认为：家电下乡政策的推行不仅需要各方企业的大力支持，还需要各方的监督，如只有推行没有监管，将会葬送巨大的市场动力。而淘汰机制的引入，则是通过向中标企业规范，从生产、销售两个层面来强化家电下乡市场的扩容，以达到为扩大农村市场的根本目的。

大考在即  几家欢喜几家愁？

中标家电下乡让不少企业驶上了开拓农村市场的“快车道”。不过，要继续享有这种政策优势，中标企业则需要更多的勤奋与谨慎。新出台的《家电下乡中标企业考核及管理办法》（下称“办法”），将从明年1月1日起对家电下乡中标企业实施“优胜劣汰”的管理工作，对考核排名后5%的企业给予黄牌警示，对连续2次考核排名后5%且得分均低于60分的企业，取消其中标资格。办法还规定，在生产企业方面，出现质量或安全等重大事故，或各种违规行为将被取消中标资格。生产企业所有中标产品自中标之日起3个月内没有生产或6个月内没有实现销售，该生产企业也将丧失中标资格。如是来看，即使是中标且在市场上有产品销售的企业，也并非“一劳永逸”，更别提那些希望借助中标家电下乡打打口碑牌，充充样子、装装门面的“走过场”企业。在我看来，考核、打分说到底就是一个监管手段，中标企业需要努力“保牌”来保住在中标产品农村市场的补贴权。

考核奖促新一轮品牌整合  压缩中小品牌家电下乡市场规模

暂不谈企业中标借助家电下乡做面子工程一事，仅就各彩电制造企业家电下乡的销量来看，大品牌企业还是占据了较大市场份额的，对于考核一事担忧较小。这主要是因为一方面大企业的市场销售渠道具有一定的保障，品牌吸引力明显。大品牌彩电制造企业如长虹、海信、海尔等基本占据了70%左右的彩电下乡市场，而剩下的小品牌则只能分得20%左右的市场份额。事实上，家电下乡开展之初的目的也是有希望带动起中小企业的市场发展的愿望的，但是实际情况却与预期有一定的距离。中小企业在家电下乡这个起跑线上，与知名大品牌站在一起，难免会有落差，无论是在品牌影响力，还是资金、销售渠道、售后等方面都显得薄弱。而在农村消费者的潜意识中，大品牌就是产品优、质量优、可信赖的代名词。中小企业处于一个比较尴尬的状态。

我认为：彩电行业实际在我国家电市场已经是品牌集中度已相当高的了，而家电下乡将某种程度上加剧新一轮的品牌整合的速度，打品牌的市场将会更大，中小企业的市场将不断萎缩，直至最后出局。家电下乡并不是中小企业的盛宴，对中小家电企业生存空间越来越小已成不争的事实。

家电下乡并非“短线投资”  更应着眼于长远

随着家电下乡的深入，农民消费者初期的主要参与欲望是解决家用电器从无到有的需求,这也是持续增长的主要动力。然而现阶段，虽然该政策短期内对拉动农村内需起到一定成效,但也暴露出了诸多问题。此次家电下乡计划将持续四年,因此今后在政策实施上还将有进一步的改进，才能够取得更好的成效。

中国农村人口数量远大于城市,农村家庭数约二亿三千万户,庞大的消费群体是市场后续增长的基础，家电下乡财政补贴政策实施四年,将累计实现销售六亿台(件),拉动约16000亿元的消费力。我认为，家电下乡短期内虽拉动部分农村消费需求,但长期来看还需后劲更足。归根结底是源于中国农村的收入水准仍相对较低导致的，农村居民的收入不高将会影响直接消费能力。单纯的依靠刺激手段是治标不治本的,而需要联合各多方面一起来实现将家电下乡市场做大、做强的目标。农村家庭的消费积极性很高，但是优惠政策一旦松懈,农村家电消费或许又将恢复常态,甚至出现短期停滞。因此家电下乡产品要在产品功能上加大投入力度，还要打破在产品价格、产品型号等方面的限制。现阶段，农村消费者的消费心理已经向城市靠拢，消费能力也很强，有的农村消费者也希望使用高端产品，这样才能调动起企业的参与积极性，通过企业积极性的提高，来带动市场的热度。