2007年第三季度

《中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》

摘    要

为帮助广大彩电企业及时了解国内城市彩电市场的需求信息，掌握国内主要城市消费者对平板电视认知、使用状况及需求变化趋势，从2005年1月份开始，在信息产业部经济体制改革与经济运行司的指导下，中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组共同开展了国内平板电视消费者需求变化的连续性跟踪调查研究，并于每个季度公开发布报告数据，连续三年进行了10次发布。

中国电子商会、国务院发展研究中心市场经济研究所家电课题组，为了准确把握2007年中国平板电视市场竞争态势以及消费发展趋势，在已经进行了上半年两个季度调研的基础上，联合国美-永乐电器于2007年7-9月继续组织开展了中国城市平板电视消费需求状况第三季度调研，形成《2007年第三季度中国平板电视城市消费者需求状况调研报告》，最终调研成果内容摘要如下：

一、中国国内市场平板电视前三季度消费低于预期，四季度在“十一”黄金周带动下会有较大增长

从国内平板电视销量上来看，由于彩电企业在技术上的努力，无论是液晶还是等离子电视产品在技术主要指标的更新换代上做了很多工作，以新求变从而进一步促进了消费需求的增长，2007年前三季度实现平板电视销售542万台，其中液晶电视达到492万台，等离子销售50万台（见图一）。总体来讲，前三个季度平板电视需求量变化保持平稳状态，总销量同比2006年增长不到40%，没有预期的好。平板电视销量的增长主要源于液晶电视，尤其三星、索尼、飞利浦等外资品牌开始发力市场，已经取得较大的市场增长。从“十一”黄金周中外品牌平板电视销售表现来看，外资品牌在国美、永乐等大连锁卖场销量增长迅速，同时，国产品牌在全国市场也都取得了不俗业绩，预计2007年第四季度平板电视销量将突破240万台，全年总量达到780万台。

图一:2007年中国平板电视消费需求增长趋势

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二、二、三级城市市场平板电视需求增速明显

随着平板电视消费在中国大城市的普及化，带动二、三级城市市场需求快速增长。现阶段，一级城市市场需求增速将随着平板电视消费的普及化逐步放缓，与此同时，二、三级城市市场平板电视需求量份额自05年以来在不断攀升，预计到2007年第四季度，二、三级城市市场需求量比重将达到40%，全年需求260万台。

图二:2005-2007年中国平板电视分城市级别需求量份额变化趋势

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整体来看，平板电视消费总量的增长主要来自于国内平板电视企业在二、三级城市渠道展开的销售，如海信、创维、厦华等企业推出了一些在功能上更适合二、三级城市消费者使用的小尺寸或者是功能简约化的平板电视产品，2008年以后二、三级城市市场份额可能超过一级市场，成为平板电视消费需求增长的主战场。

三、国产品牌仍然占据市场主导地位，外资品牌需求市场集中，整体份额上升空间受限

从全国范围来看，消费者对国产、外资平板电视的需求比重为7：3，外资品牌在大城市、苏宁、国美连锁卖场渠道的集中式营销，激发了外资品牌在个别大城市消费需求的增长，但从全国范围来看，国产平板电视企业仍占主导地位，与此同时以海信、长虹、康佳、创维、TCL为代表的国产平板电视企业以高品质、高技术含量产品，高保障的售后服务，赢得了在二、三级城市市场消费需求的稳步提升。

国产品牌已由价格竞争的初级阶段演变为与外资平板电视品牌综合实力的较量，已走出了依靠牺牲利润获得市场份额的阶段。而外资品牌依靠集中营销降价模式难以延续对其在全国平板电视市场消费需求的持续拉动。

图三:2004-2007年三季度中国平板电视市场中外品牌销量份额变化趋势

截至2007年第三季度平板电视占彩电总需求比重接近70%，其中液晶电视与等离子电视需求比重为8：1。国内市场液晶电视的消费需求仍然占据上风，等离子电视在平板电视整体需求量攀升的大环境下需求量也在缓慢上升。在液晶平板电视企业努力拓展需求市场同时，等离子阵营自2007年以来，对等离子产品在保护眼睛视力、色彩还原能力、性价比等方面的优势进行了积极的宣传并得到了市场的认可，另外，三季度以来，32英寸等离子电视国内市场上市，等离子电视实现了从主流中小尺寸到大尺寸的全线覆盖，无论是在客厅、卧室，还是大型会议，户外活动，等离子电视已经可以满足不同消费者的需求。随着中小尺寸等离子电视各项技术的逐步改进，等离子电视需求极有可能复苏，等离子、液晶之争的局面将更加复杂。

现阶段，对于消费者在等离子和液晶电视的选择上存在这样一种现象，进入卖场的消费者呈现出两种选择趋向，其中一种消费者进入卖场后不会受到促销员、柜台数量的影响，只会购买等离子电视；而多数在踏入卖场之前还对平板电视知之甚少的消费者在进入卖场后被液晶电视厂商的促销员、占据绝大多数展示面积的阵势所误导，下意识的认同促销员传递的信息，认为等离子是落后、淘汰的技术，仅有的几家等离子品牌产品好像印证了这一点，而等离子电视在卖场给消费者的印象是不容易被扭转过来的。

图四: 2007年第三季度中国平板电视市场彩电需求量构成

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五、不同尺寸平板电视需求趋向均衡，彩电多功能化体现需求差异

2007年第三季度国内消费者对不同尺寸平板电视购买需求趋向平衡，32英寸、37英寸、40英寸、42英寸、46英寸、50英寸成为消费者主要购买尺寸，占平板电视总需求量的90%以上，其他尺寸产品需求萎缩。这主要与平板电视价格趋稳有着密切的联系，2007年第三季度面板价格未有大幅波动，预计未来几个季度在新面板生产线如：长虹的等离子生产线、夏普的10代生产线量产之前上游面板价格将继续保持平稳。这更促使了价格可调空间的减小。另外，大尺寸平板电视需求明显，32英寸以下平板电视在卖场基本处于无人问津的状态。

彩电多功能化差异主要体现在消费者对购买同一尺寸平板电视价格上的差异，消费者在对平板电视功能的需求上更趋于个性化，价格现在已不再是区分平板电视尺寸的主要方法，个别产品同一尺寸价格可相差5000元，除去品牌、面板成本的影响，主要的价格差异来自消费者对产品多功能化的不同需求。如：打印功能、阳离子功能、可录功能及各种接口，且功能不局限于基本功能更延伸至环保、健康等方面。从9月份各平板电视厂家推出的各种功能各异的新品上就能体现，长虹新品在声音效果上首次与专业音响公司合作致力于在“听”这一基本功能上胜出；创维酷开系列在产品多媒体的融合上首开先河，将彩电看的功能扩展为DVD、游戏、上网等多功能与一身，能够满足相当一部分消费者的数字化需求。

图五: 2007年第三季度中国平板电视分尺寸需求比重

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