产品家族化——充分竞争后的趋势性变化

文/丹东晓程

本届广州车展，最明显的特征就是A级车上市数量增加。合资品牌的豪华A级车国产的脚步加快。新增加的A级车呈现了家族化趋势。

而在广州车展之前，产品家族化已经初露端倪。比如上海大众汽车，从新朗逸（New Lavida)、朗行(Gran Lavida)、朗境(Cross Lavida)、朗逸蓝驱技术版(Lavida Blue Motion)、新朗逸运动版(New Lavida Sport)到朗行运动版(Gran Lavida Sport)，齐刷刷六员大将肃然挺立，阵容严整，从家用商务到个性运动，从三厢到两厢，从经济版到蓝驱技术版，布局疏密相间，凸显产品战略，呈现出完整的家族化产品图谱，家族化产品触角四处延伸，战略意图囊括当下和长远的市场需求，更贴近日益变化的新老消费群体消费指向，同时完成了对市场的覆盖和引导。可以说，上海大众通过产品家族化完成A级车市场布局，棋高一招，虽能简单地认为是跑马占地，但也完成了对中级车各细分市场的开拓性占领，意义非同小可。

正是上海大众这种非同寻常的变化引起了行业的关注，才引发了行业间的效仿，经过广州车展检阅性展示，家族化产品趋势终于让业界一目了然了。

这种趋势的形成，一方面说明A级车竞争已经非常充分了，在激烈的竞争中，强势企业当然要发挥自身资源优势，通过增加产品覆盖完成对产品的开拓和占领，另一方面说明A级车已经成为市场焦点、竞争核心，围绕A级车这一核心热点，更激烈的竞争还在逐步展开，竞争的形式会五花八门变化缤纷，而家族化产品趋势，只是这缤纷变化之一而已。

与豪华车的资源稀缺、车型稀少、推新周期漫长不同的是，A级车新车推出节奏越来越快，新车品类越来越多，同一级别车型，按使用途径、功能变化、性能特征、组合结构又分为多种，如Lavida家族，同一品系竟有六种车型之多，将A级车市场深耕细作，让车型功能用途覆盖到A级市场的每一个角落，渗透到市场上的每一个消费人群，可以说，产品家族化趋势，增加了产品的适应性，增强了产品的市场渗透性，也从“大众”入手，以“小众”殿后，让大众人群中的个性化需求得到满足，让“大众”、“小众”，通过“家族化产品”这张网，一网打尽。任何人群，任何需求，都能在这张网中，找到自己的满足感。

这是对市场的开拓，也是对市场的引领。还是在合资豪华中级车国产后进入市场之前，先入为主，取得竞争主动地位的重要一步。家族化趋势，将竞争乱象、推新车乱局得到梳理，让产品品系更系统，产品布局更有梯次和层级感，主旨明确，战略思路清晰，可以乱中拓展疆域，乱中获得市场，乱中稳操胜券。尤其是将市场逻辑化、系统化，同时引领有序竞争，从这个意义上讲，上海大众引领的产品家族化趋势，是在倡导和引领一种有序竞争，一种理性的、递进式的良性竞争。上海大众当然率先在这种良性竞争中，获得各个细分市场，获得各类消费人群的认同，从而获得收益。

产品家族化趋势，是企业雄厚实力和企业长远战略的充分展示。企业打造产品的能力和布局市场的能力在均衡发展。企业高瞻远瞩、立足长远、运筹帷幄的能力增强了企业的品牌内涵，品牌形象得以提升，形成马太效应。这也是技术积累和品牌积累的必然结果。对某些自主品产品堆砌、名字混乱、车型混杂，布阵混乱的局面，也是一种矫枉和匡正。