2012销量计划多数流产少数完成,玄机何在？

文/程国顺

2012，对汽车企业来说，是不平凡的年份。汽车消费需求骤增之时遭遇限购，油价忽高忽低，几起几落，排污费征收、停车费涨价等频频吹风，汽车召回、三包规定、报废年限等政策法规不断出台。不确定因素多，市场变数大，整体增长缓慢，企业两极分化。所以，大多数企业都没能完成全年销量计划。

从已经获知的数据分析，2012年，我国主要的25家乘用车企业中，有10家企业完成其年度销量目标；15家企业均未完成其所制定的销量目标。

完成销量目标的主要有：一汽-大众、长安福特马自达、东风风神、上海通用、北京现代、吉利汽车、长城汽车、东风悦达起亚、上海汽车、上海大众。

完成销量额度比率不同，车企品牌体系各有各的优势。

德系

上海大众完成了全年销量，并早在12月16日就达成VW品牌2012年销量突破100万辆的销量额度，成为国内首个年销破百万的单一汽车品牌。

上海大众以其品牌和网络体系的扎实基础深耕细作，产品线日臻丰富之后延伸到SUV品牌并获得近乎完美的销量；已有品牌帕萨特、桑塔纳改款后继续超常发挥；越野、中高级车、经济车型、紧凑级车型互补共进，均衡发展，品牌优势几乎发挥到了极致。

德系另一强势车企与上海大众南北呼应，更受关注的原因是一汽大众在完成年度目标的基础上，还完成了对上海大众的超越，让车市第一阵营发生变革，并且对销量第一的上海通用构成直接威胁。数据显示，2012年销量目标完成率最高的是一汽-大众，其2012年销量发力较猛，同比增长近三成（为28.4%）至132.89万辆，完成率达110.7%。大众品牌单一品牌年销量将突破100万辆；而且2012年12月以138,757的销量夺得当月销量冠军；2012年全年一汽-大众共夺得6次单月销量冠军，2012年全年累计销量排名第2（2011年第3）。

一汽大众如何实现对车市的冲击？

第一、更新换代 技术优势 品质优势塑造产品力

一汽-大众的产品各个精彩，都是卖点。只要车型不给力，就改款、换型，重点调整，直至获得重要突破。改款不盲目，创新有方向，以客户需求和市场满意为核心追求，紧密贴近市场，保证利润前提下强势走量，产品日益精致，精品层出不穷，一举突破了“好车不叫座”困局。宝来就是一直在改款，从来不放松，直到销量过万，获得市场全面认可。

2012年，一汽-大众大众品牌7款产品中有5款产品均月销过万。捷达、宝来、速腾都处于两万辆级别，速腾、迈腾这两款车型在2012年发挥超常，大放异彩。

全新迈腾稳居B级车第一集团， 2012年预计实现AAK 14.8万辆，比2011年增长93.2%；全新迈腾在三厢B级车市场中市场份额已经达到17%；

全新速腾上市后销量快速提升，单月销量突破2万辆，细分市场份额达30%，成功确立A+级市场领导地位；全新速腾2012年预计实现AAK 16.5万辆，比2011年增长47.5%。

一汽-大众一直注重产品创新、技术创新。众多创新车型丰富的动力搭配和安全配置，成为市场亮点，引领企业竞争。技术新，产品新，品质优势得到巩固和强化，市场认可度和美誉度上升，口碑效应形成，销量便扶摇直上。根据J.D.Power 2012中国新车购买意向研究（NVIS）显示，一汽-大众在中国乘用车市场量产品牌中影响力排名第一。

第二、重视网络 两大计划助力 塑造营销力

一汽-大众将“两大计划”作为企业和品牌健康发展的战略重点推进。

两大计划一是 “经销商合作发展计划”——建设行业领先的终端销售渠道；二是“销售公司体系能力提升计划”——构建支撑百万辆销售的体系能力。在此战略统领之下，品牌与产品实力得到渠道方强力呼应，各方力量得到集中整合，全方位推进、全体系提升的局面才得以形成。

营销力的提升离不开网络的支持。

作为“经销商合作发展计划”的重要组成部分，一汽-大众大众品牌在网络建设上取得了可喜的成绩，2012年一级网络新开业100家，二级网络新开业20家，至2012年底一级网络总数量达560家，一级网络地级市覆盖率达到75%；

同时，旗舰店、销售服务店、城市展厅、特许服务店等多种形式的网络形式得到有效推进；二级网络得到进一步梳理和规范，销售网络覆盖更加广泛、布局更加合理。

 “两大计划”营销策动与产品力品牌力紧密配合，最后达成产品、品牌、营销、管理整体均衡，一起发力，全面精进的强势发展局面。

美系

美系车完成目标的优势是显而易见的。

虽然上海通用没有车型的更新。但它有品牌号召力和营销能力。

无论通用还是雪佛兰，其低故障、低价格、稳定可靠的高性价比优势强化了品牌优势。营销上网络扩张迅速，投入大胆勇猛。

美系的另一品牌福特2012年的表现更为抢眼。长安福特2012销量完成率高达112.1%。

长安福特销量上的高歌猛进，是因为对中国市场更重视，技术研发和车型更新投入更大，车型资源更丰富。中级车福克斯新老车型同台博弈，销量一度达到月销三万多辆。

自主

2012完成销量计划的自主品牌汽车企业有吉利汽车、东风风神、上海汽车、长城汽车。在完成销量的汽车企业中占有4席。

吉利汽车：1月10日来自吉利汽车的销量数据显示，2012年，吉利汽车全年完成销量483483辆，完成了年初制定的46万辆的目标。而这一数据也比2011年的421385辆增长了约15%。

2012年12月，吉利汽车销量大幅环比增长，全年销量也完成了年初既定的46万辆的目标，比去年销量增长了15%。2012年12月份销售汽车59654辆，较上年同期增长了24%。其中出口超过10900辆。

吉利优势地位源于自主品牌不断成长发展。自身的长期努力，使这家企业逐步摆脱了边缘化地位，发出了向主流车企靠的信号。

吉利汽车2009年收购澳大利亚DSI后，潜心于DSI 6AT的匹配工作，三年之后，取得自主车型全面装配DSI 6AT的巨大进步。这也意味着自主品牌突破了汽车核心零部件研发领域的瓶颈。技术突破带动了创新，使销量得到长久的支持。

成长，是自主品牌的主题。中国汽车年度盛典，“成长性的奖项”颁给了吉利。

长城汽车：产品优势凸显，在汽车产品价格普遍下挫的大背景中，哈弗H6价格坚挺，销量上升，这是不小的成就。在自主SUV中，长城坚持产品精进，在低价格SUV细分市场中取得了稳固的地位。

东风风神：风神系列越来越找到了市场的感觉。注重营销活动，强化品牌宣传，产品设计和内在品质都在提升，H30和A60都能贴近市场，紧扣需求，引起了市场关注。

自主品牌在品牌和管理上各自下功夫，深耕细作，增加内涵，强化底蕴，产品与市场之间，自然融合，鱼水相依，品牌美誉度与日俱增。

上海汽车：荣威系列已经完成高、中、低和SUV细分市场布局， MG系列市场认可度也已开始上升，四面出击，各自为战，步步为营，大企业优势逐渐作用于产品力提升，走势向好。

东风风神和上海汽车销量计划本就不高，完成也在情理之中。

韩系

两家韩系企业，北京现代销量计划完成率较高。其优势在产品优势弥补了品牌优势的不足。低价战略使营销获得主动。东风悦达起亚的K系列，产品性价比不错，卖点多，表现好。

日系

2012，日系车企无一完成销量计划。日系车274万辆的庞大销量计划遭遇不测。或许，2013会触底反弹。