汽车降价无极限 只因客户看不见

文/丹东晓程

汽车产品一直在降价。消费者有目共睹。

别克通用凯越，上市之时低配版售价14.98万元。十年间，售价下降了50%。最新的优惠价格是，别克凯越低配版已经低到7.8万元了。

不仅仅是别克凯越。马自达6价格下降也是一个令人惊喜的幅度。连上市一年多的索纳塔八自动挡车型，价格也下降了3.5万元，13万多就可以拿下。卡罗拉的价格，低配版已经优惠到10万元区间了。

车市价格几乎一天一个样，天天有惊喜。这样的降价，对拉动销量并没有明显的影响，原因就是，谁都坚信，价格还没降到底。降价空间还在。究竟还有多少，不知道，因为消费者也不知道你还有哪些价格水分没有挤出来。车型价格底线，谁也看不见。所能看见的就是，你价格一直在降，降了还降，今天不降明天降，这边刚买车，那边价格就降了；我沈阳买车29万，到河北买车就27万了。

尽管厂商大喊没有利润了，汽车暴利结束了，但利润底线是多少，可能降低成本的招法还有多少，消费者不可能知道。厂商也不可能让你知道。这是商业机密。经营道德保护企业机密。但这个机密让汽车降价讳莫如深。消费者越是不清楚，就越是猜测，在猜测的时候，汽车价格还真的配合这个猜测，噼里啪啦往下掉。消费者就坚信，你车价还会继续降。

于是消费者就有降价期待。

厂商也就有了降价依赖。

隔着这个商业机密，消费者怎么也看不清厂商降价降到啥时是个头。降价空间似乎茫然无底，没完没了。

借着这个商业秘密，厂商会负隅顽抗，保守这个秘密的同时，谨慎节约使用这已经不宽裕的降价空间，象挤牙膏一样，企图挤出吸引力，拉动销量。

但挤出来的这点牙膏不仅没有拉动销量，反而让消费者坚信你的降价空间还很大。

消费者认为车价没有底，是因为他们看不见底。

一方面，车价的确有水分，降价的确有空间。另一方面，车价的空间由厂商掌握着，消费者无法窥见，这就让厂商有了主动权，消费者只能凭空盲目猜测，在猜测中把汽车降价空间想象得那么大那么大……

消费者看不到的，除了价格底线，利润底线，还有很多。

比如华晨宝马铁西工厂，生产宝马X1的设备，一部分是华晨中华的设备，略经改造之后，投入新产品生产。这将降低多少成本！

捷达和桑塔纳，已经生产了二十多年，合资之初，车型已经老旧，成本已经很低。二十多年过去，利润几乎恰似汪洋大海。车型技术成本投入极低，近乎无本生利，车价依然不低，利润率多大，可想而知。公平的判断，桑塔纳降到五万，捷达降到六万，依然利润可观。

一汽大众春节前给全体员工发放27个月工资的奖金，除了说明企业厚待工人，以人为本的人文情怀之外，就是人家的利润厚实，人家的实力强大。自主品牌即使有这样的人文情怀，也只能送个空人情，让大家耐心等待，等企业好转，咱发37个月的工资做奖金。

让消费者坚信车价已经降到底，从而打破降价依赖，只有一个办法：以基本对称的信息，给消费者一定的透明度和一个心理平衡。即对于车型上市十年以上的，公布其造车和人工成本，部分产品可以给个透明价、成本价，在成本的基础上，加个1000元或者500元的利润，名称就叫成本价、透明价、“千利车”、“百利车”，然后不再降价，方能让消费者信服，从而拉动销量。但这有一个前提，就是百分之百的诚信。“千利车”出售之后，价格如果再降，那只能说明厂商是在说谎。

不必给出企业价格所有的透明度，给出部分即可。这是企业频繁降价、新车定价高开低走、靠降价拉动销量、饮鸩止渴的必然结果。否则，企业只能让降价蚕食自己的利润空间，这次降价之后还想着下次怎样降价，最后降无可降，消费者也不买账，更不相信。

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