卖车深入人心的绝招

文/丹东晓程

汽车营销，如果有绝招，那最大的绝招就是出售诚信。

以诚信为基座，一切营销活动都围绕着兜售诚信、提供诚信，诚信待人、诚信感人、诚信服人、诚信诱人、一切以顾客为核心、真正视顾客为上帝，重视对待顾客，才会让营销深入人心，赢得忠诚度；用这些线条去勾勒的营销蓝图才会清新靓丽。

在诚信的基础之上，让汽车营销行为深入人心，不可忽略的办法就是跨界营销、植入营销，有体育跨界、电影植入等手段。主要特点就是渗透力强，宣传效果好。

沿用传统办法，难免落入窠臼。但老办法，新创意，同样可以新颖独特，让产品深入人心。因为这种自然而然的跨界营销可以促成品牌边际效应。

以时下最新发生的跨界营销为例。

11月1日，“出发追逐绿色的梦”2011环太湖国际公路自行车赛将在江苏无锡拉开帷幕。江苏省人民政府主办、省体育局、苏锡常三市政府等联合承办的此次赛事将于11月1日-5日在苏锡常三地举行。总里程为900公里。届时，将有世界各地20支车队的120名选手齐聚美丽的太湖之滨参与角逐。

东风悦达起亚以提供83台工作用车的方式首次赞助支持此项赛事，在保障大赛顺利举办的同时，传递低碳、动感、活力的生活理念。所提供车辆包括K5、K2、智跑、狮跑。近年来，东风悦达起亚先后赞助了中巴足球友谊赛、2011东亚男篮锦标赛等高水准国际赛事。

这是一次汽车企业对体育赛事的赞助支持，谁都知道这是典型的体育跨界营销。但由于企业付出代价大，投入的车辆多，其真诚积极的态度便征服了赛事的参与者、组织者和关注者。即使明知是兜售品牌和产品，也给予认同。这是诚信的效用。

这种跨界营销的品牌边际效应实现了品牌延伸功能。

品牌延伸是扩大品牌影响、满足消费者联想需求的有效手段。品牌延伸过程中，营销活动得以深入、有效进行，企业的形象得到很好的展示。

1．最大限度扩大品牌知名度和影响力。

当品牌每新增加一种传播渠道、增加一些关注人群，势必增加一类使用人群，使顾客多产生一次品牌体验和联想，增加一次品牌传播的机会。悦达起亚投入车辆赞助这次赛事，必将引起体育爱好者、自行车爱好者、青年学生、机关、企事业单位等各界各类人群的关注，从而对企业品牌和产品有新的认同感，对产品和企业印象深刻，让产品不胫而走。

2．品牌边际效应最大化，实现品牌资产增值。

悦达起亚通过赞助体育赛事，让产品进入新的行业、接触新的人群，机会成本降低，传播快速，商业风险减小。原有的顾客资源、渠道、研发、采购优势可以借用。使边际效应产生最大边际利润。

3．最大限度满足品牌定位人群全方位“生活方式”的需求。

悦达起亚在支持赞助体育赛事的同时，努力传播一种低碳、动感、活力的生活理念。这与这场赛事的宗旨相吻合，极易增强体育赛事与品牌产品的融合度、粘合力，让人们将对体育的激情迁延性延伸为对越悦达起亚产品和品牌的好感和认同，消费者对自己喜爱的品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱品牌多种产品的心理依赖。品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品，都有一定的生命周期。体育赛事发起单位、承办单位决定了赛事规模规格和层次，而赛事的层次又提升了产品和品牌的价值含量，让汽车品牌的延伸功能得以实现。

这次悦达起亚支持赞助2011环太湖国际公路自行车赛能够取得品牌边际效应，主要原因是营销传播符合品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态。品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某品牌产生的认同。而成功的跨界营销增加了这种有效认同。

    除了品牌边际效应之外，好的跨界营销还可以取得烘云托月的共生效应、潜移默化的感化效应。

2011环太湖国际公路自行车赛是一个体育品牌，具有国际影响力，悦达起亚也出身不凡。两个高端品牌相互配合，彼此呼应，烘云托月，催生了共生效益。

不必大张旗鼓，也不必摇唇鼓舌。2011环太湖国际公路自行车赛那人山人海的规模、赛事上悦达起亚品牌的多种车型忙碌的身影，就是无声的语言、最好的宣传。这种润物无声的宣传，内涵丰满，自然巧妙而无半点生涩之感，很好地完成了产品的第一印象塑造。桃李不言，下自成蹊，催生了润物无声的潜移默化的感化效应。各层次各阶层消费者在记住了环太湖国际公路自行车赛、记住了赛手的同时，也记住了悦达起亚及旗下的各类车型。这就为未来的口碑效应奠定了基础。

今年1-9月，东风悦达起亚累计销量已经突破30万，成功跻身行业前十。这些成绩的取得与企业的跨界营销战略密不可分。

营销要有新意，卖车要深入人心，真诚投入、诚信之外，还要有诸如跨界营销技巧的充分的智慧含量。