一汽-大众1.4T节油大赛的耐人寻味之处

文/丹东晓程

从9月份开始，一汽-大众开始举行全国性的节油大赛，分为东南西北四大区，在12个大城市全面铺开。参赛车型为“两腾一宝”：迈腾、速腾、宝来。

据说，开赛以来，参与者汹涌而来。网络报名论坛爆满；电话热度不断。

一汽-大众选择销售旺季开展节油大赛，究竟出于什么考虑？为什么参赛人数如此之多？真的是DSG和TSI开始深入人心了么？既然这样投入巨大的人力物力搞全国性大赛，岂不是多此一举？细细想来，其中有很多耐人寻味之处。分析其中奥妙，领略营销苦楚和别样滋味，对汽车企业营销传播，也许能有所启迪。

1、为何选在此时举办大赛？

到目前为止，一汽-大众1.4TSI+DSG车型都已经先后向市场报到，队列严整，只待首长检阅了。

应该有个点兵和检阅的气势让这些车型隆重登场，在上市之后继续热炒。这些1.4TSI+DSG车型的产能建设和产品布局直到生产出产品推向市场，一汽-大众付出了多少代价，无法统计。可以说，不惜血本。胜败在此一举。这样一系列产品，本是高科技结晶，本钱太大，只能成功，不能失败。成功的第一步就是提高认知度，好车得让人看得见。但机械的东西是看不见的，必须体验。很多车友和汽车消费者只有耳闻，未得一见，更无法体验。中国人信奉百闻不如一见。尤其是功能复杂、性能独特的1.4TSI+DSG车型，更需要集中体验。所以，推出这样一场大赛，正其时也。

2、大赛形式老旧，重复上演有何意义？

的确，被一些企业、一些4S店反复用过的体验形式，已经是别人嚼过的馍了，难免寡淡。而且， 连君越这样的大车、高油耗车型都赛出了5L的低油耗，这样的大赛，可信度有多少、市场号召力和传播效应有多少，实在值得怀疑。而一汽-大众为何如此执着非要赛上一场呢？

一汽-大众是具有包容性又不甘平庸的企业。它的策划必须独具匠心，高人一筹。选择了这种形式进行传播，实在是因为它有信心把活动搞得与众不同。车型不同，规模不同，奖品不同，层次不同，时间空间跨度不同。这样，本是一个平常的赛事，如果做得不同凡响，一汽-大众的企业魅力也就产生了。

重要的是，节油大赛的主题和宗旨与节能减排的环保意识社会责任一拍即合。倡导生态环境保护，宣传节能减排，引导环保理念，正是一汽-大众开发1.4TSI+DSG车型的初衷，也是一汽-大众的社会责任所在。吸引更多的公众重视节能减排，并加深公众对先进节能环保汽车技术的广泛认知，这两点都不可忽略。

现在看，除了赛事本身已不新鲜之外，从时间空间跨度上看，似乎还有点不同凡响。

3、为何参赛人数如此众多？

迈腾、宝来、速腾三款产品均为一汽-大众大众品牌旗下的精品车型。三款车型均有搭载最新的1.4TSI涡轮增压缸内直喷发动机和7速手自一体DSG双离合自动变速箱，是集动力性、舒适性、环保性于一身的德系汽车精品，自上市以来受到了国内消费者的广泛关注，并已经成为国内家用轿车新的技术标杆。

活动的规模气魄具有吸引力。活动内容丰富多彩，比赛道路自由选择殊途同归，比赛环节引人入胜。

更有奖品吸引人：4大区各车型月度节油冠军将受邀参加长春冰雪之旅；各车型季度全国节油冠亚军将受邀到德国参加大众探秘之旅。所有取得有效成绩的参赛选手都将获得纪念奖。

为一场公益赛，煞费苦心。

4、一汽-大众怎样冲破节油赛公信力的迷雾？

大赛油耗水平公开了，很可能结果很不理想，一些同类大赛的油耗都低到了极限。而且组织这样的大赛，公信力很重要。这影响到企业的诚信和品牌形象。必须实事求是，敢于面对真实比赛结果。不管高低，实事求是公布于众。这需要企业具有对产品的自信力。这是对“两腾一宝”的最直接检验。

看来一汽-大众是有勇气让自己的“两腾一宝”的真实油耗见见光的。大赛组委会表示，为保证此项赛事公平、公正，参赛车辆加油及参赛成绩统计环节将由中国汽车联合会全程监督。

以节油大赛为切入点，对德系车性能和独特的产品力进行直接的对应传播，也是一汽-大众活动的应有之义。另外，大赛启动地点选在北京798、12个城市同时开赛、中国汽车运动联合会领导以及70家媒体参加赛事启动仪式，都有耐人寻味之处。