东风日产短期内爆发式增长原因揭秘

文/丹东晓程

2010年9月，东风日产第200万辆汽车下线。

由零起步到累计产销突破200万辆，东风日产仅用了87个月，创造了中国乘用车企业达成200万辆的最快记录，将“东风日产速度”演绎得淋漓尽致。

从2003年的初创到2010年的爆发式增长，短短七年，东风日产便稳居乘用车行业第一集团军，3倍于行业平均增速的发展速度，年均复合增长率高达60％。今年上半年东风日产同比增长47%，完成了全年销量目标的55%。今年1-9月，东风日产累计销量突破498840辆，接近去年全年销量的总和。

短期内爆发式增长的“东风日产速度”不断被自己刷新，原因在哪里？其中重要的原因在于东风日产的均衡共进、对称式发展。以下五大均衡，是东风日产发展的枢纽，但也只是其中的几个方面。

一、东风与日产的均衡

两个国家的合作，实际上难免两种文化的碰撞。双方合资，7年之痒，东风汽车、日产汽车的优秀基因与企业文化经历了摩擦与碰撞、融合与创新，东风日产中日双方的多层面融合，是最终决定其能否坚持长远共同发展目标的关键所在。双方各自努力，竞相表现自己的实力，在文化的融合、技术交流与合作、人才的培养与使用、资金与产品的投放、品牌的培育与扩张等方面，各显神通，充分发挥各自的独特作用，各方面实力均衡增长、多角度支撑，合作合资合力合心，双方在发展规划、车型规划等各方面取得了全面共识，和谐一致，完成了力量的叠加，使东风日产的发展速度越来越快。2004年以来东风日产产品增量图表如下。

二、经济规模与社会效益的均衡

东风日产始终认为，经营质量比经营规模更重要，提高全价值链综合竞争能力是制胜的关键。稳健而傲人的经营业绩，是企业的首要责任，也是东风日产履行企业公民的基石。“善其身”“济天下”，东风日产以“共创价值•共谋福祉”为核心理念，始终坚持企业公民实践，在环保、安全、教育等领域回馈社会，为推动行业乃至社会的进步贡献一份力量。

7年来，企业规模、产品品质与企业责任意识始终处于全面均衡进取状态。随着企业规模的扩大，产能的提升，体系竞争力全面升级，企业对社会贡献度也同步加大。各方面齐头并进，没有短板。东风日产2003年6月16日成立当天即通过阳光轿车义卖，向中华慈善总会非典项目捐赠人民币180万元。6年的持之以恒，东风日产的企业公民实践日臻完善，逐渐形成了有战略、有体系、有标准、有预算的运作体系。2009年7月9日，东风日产率先发布了《东风日产企业公民战略报告》，提出以“共创价值、共谋福祉”作为核心理念，以成为倍受信赖企业为目标愿景，在顾客、环境、员工、合作伙伴、股东、社会六个直接利益相关方中，有系统、有规划地开展企业公民实践。

业绩领先的企业同时又是企业公民表率，这个企业是最值得信赖的。

三、创新技术与企业文化的均衡

东风日产以技术创新与全价值链的绿色革命应对环境责任，将技术创新与企业文化统一起来，使二者均衡发展。2005年11月8日，对于东风日产具有转折性意义的《东风日产行动纲领》正式发布，战略性的解决了中日双方从“两个公司”到“一个公司”过程中一系列内源性问题。至此，高度融合的合资企业文化、清晰的事业发展战略、持续稳定的经营方式和高凝聚力的战斗团队，为东风日产经营业绩的持续增长，“2 3事业计划”到“13事业计划”的顺利实现，提供了思想层面及组织层面的强大保证。

技术层面上，东风日产研发中心已经成为日产在海外设立的四大研发中心之一。东风日产一直以拥有动力强劲平顺、节油环保的发动机著称，连续14年荣获“全球十佳引擎”大奖的VQ发动机、由日产和雷诺共同进行开发的HR/MR发动机，被广泛地搭载于日产全球各系车型，其拥有的相同特征是低速舒适行驶感、加速顺畅感及燃油经济性。应用在新天籁、新轩逸、奇骏和逍客等车型上的CVT无级变速箱是当今世界上技术最先进的无级变速器。据测算，与普通的变速器相比，与新型的发动机组合后百公里油耗可降低15%。东风日产正在加紧推进CVT技术普及战略，目前东风日产CVT搭载比例已经超过30％，到2012年，采用CVT技术的车型将占到乘用车总体销量的50％以上，在节能环保方面具有非凡意义。

四、网络整合与营销创新的均衡

在建立细密如织的营销网络的同时，东风日产营销创新与网络建设呈均衡发展态势。一系列营销体系的变革与调整之后，“T”字型体系得以建立，横向整合总部各部门的资源，纵向把总部对专营店的资源直达东风日产的二级销售网点。专营店、二级网点星罗棋布，进一步覆盖大中型城市和二三线市场。营销体系的变革，大大提高了东风日产的市场反应速度。目前二三线市场销量已经占到东风日产总销量的55%以上。

配合网络整合的，是东风日产的营销创新。从知名导演姜文执导逍客广告片，湖南卫视黄金栏目《勇往直前》打造“逍客高性能车专题”，到“骊威连连看”网络游戏的推出，再到奇骏在国内首部公路情感电影《过界》中的精彩演绎、“奇骏征服南极之旅”、“新天籁携手莎拉•布莱曼中国巡回演唱会”等大型活动；从“东风日产超级球迷南非行”、“轩逸款待家人”系列活动到“新骊威家族秒杀上市”等，都堪称营销的经典范本，提升了东风日产品牌的知名度和美誉度，东风日产品牌影响力进一步提升。

五、产品体系与社会责任的均衡

经过6年的战略布局，东风日产已拥有中国合资汽车公司最全的产品线，新天籁、TIIDA（骐达、颐达）、轩逸、骊威、骏逸、逍客、新一代奇骏八大黄金车型，涵盖轿车、MPV、cross-over、SUV全系车型。为了实现汽车“零排放”的终极目标，东风日产将于2011年导入电动车，日产也计划将清洁柴油、混合动力等新技术进行大规模产业化应用。产品体系严禁完整无懈可击，产品格局科学清晰。

与产品线同时延伸的，是社会公益行动路线。

东风日产提倡“传递阳光  恒久关爱，做企业公民的实践者、推动者、倡导者。”在社会公益方面聚焦于安全、环保、社会教育三个方面。在企业公民实践领域和各品牌公益项目中，东风日产已经累计投入超过3亿元。“纯正精品•爱心联盟”、“阳光关爱•教育援川”成为公众耳熟能详的公益项目品牌。2008年6月成立的“阳光关爱基金会”，则为企业各利益相关方的爱心活动提供了一个制度化平台。
　　“纯正精品•爱心联盟”活动是东风日产乘用车公司作为阳光关爱基金会的下属活动之一。客户在专营店购买纯正精品后，东风日产即以客户的名义提出其消费金额的2%作为爱心捐款纳入到东风日产阳光关爱基金中，东风日产乘用车公司、东风日产客户、东风日产专营店三方共献爱心和真情，以实际行动支援孤儿院、福利院、贫困小学等群体。爱心联盟自2006年成立以来，每年以实际行动支援贫困小学、儿童福利院和孤儿院等需要帮助的群体，支持中国教育事业，帮助贫困失学儿童重返校园，帮助贫困地区改善办学条件。今年，爱心联盟在4月份进行了全国性的善款筹集行动，共筹集善款270万元，8月到11月爱心联盟前往全国各省市自治区共15个爱心站点，进行爱心捐赠，传递爱心。

五年的爱心传递，是东风日产人文精神、企业良心的传递。企业的社会责任，在与企业的长远发展、品牌体系建设同步均衡迈进。

中国企业社会责任报告从零的突破到觉醒期，再到目前的报告期，像东风日产这样的将企业公民用诚信实实在在做下去的企业公民越来越多。中国式企业公民责任的内涵越来越丰富。慈善和公益是企业的终极责任，尤其是慈善事业，应该在从捐款捐物向专业化投资化的方向发展。而建立在诚信基础之上的社会慈善公益活动，在更大范围和更深的层次上，丰富了企业文化的内涵，丰富了企业品牌的内涵，更进一步在全社会范围内，凝聚起了以产品为中心的向心力，以企业为核心的凝聚力，企业的公信度和诚信度必将带动产品魅力的提升，产品的客户忠诚度也必将水涨船高。

这种企业内在力量与社会号召力、产品忠诚度的均衡推进，是东风日产爆发式增长的原因之一。