名车七问：问市间车为何物  直叫人钱财相许

    是谁给了你魔力，让人对你魂牵梦萦、钱财相许？

    是谁给了你性灵，让人对你低眉垂手、卿卿我我？

    如今，我要对你所谓的名车，拿些问题，一一问来。

    且看你道法究竟如何！

一问捷达：何不少要彩礼早出嫁？

    捷达，你是好样的。

    昨天得到你的消息说，你要到成都去生产，那样，你的身价就能降下来了。

    听到这个消息，不知道该为你高兴，还是该为你感到悲凉。

    16年重誉加身的沉重和长途跋涉的疲惫，使你陷入了深度疲劳期，成了半老徐娘。在与同宗同族宝来速腾姐妹和层出不穷、花样翻新的克隆的、孪生的、嫁接的、非完整出生（拼装、组装）的有些畸形的外族对手的争芳斗艳之中，你渐渐体力不支，只有换换外衣、修修皮肤、补补淡妆、整整盔甲的还手之力，并无竞技商场的招架之功。现在，整妆待嫁的你虽然风韵犹存，但在时尚的、俏丽的、炫彩的时髦体形和滋润靓肤的炫耀下，在无所不用其极的定速巡航、即时油耗显示、ESP等等各种靓丽包装的蛊惑下，已花容渐老，黯然失色。那些准新郎们眼花缭乱了，纷纷把关注你的目光投向了那些花枝招展的新鲜妞妞。你备受冷落，饱尝酸楚。即使你娘一汽大众一厢情愿心有不甘地对你抱有重新创造奇迹的最后希望和幻想，她也回天乏力，又不肯为你奉献太多付出太多而把奶水更多的滋养了你的同族姐妹，使你万千宠爱于一身的辉煌渐渐黯淡而成为历史一去不复返了。

    新车辈出，成本渐低，新车品种多，市场压力大，顾客更聪明。在这种情况下，你要主动说：

    必须把我的身价降下来。

    我本是朴实的村妇，你硬要我嫁给城市贵族。城市贵族对我看一眼就转向速腾的那喜新厌旧的眼神，我见多了，看厌了，伤自尊了。

    你让我嫁给朴实的庄稼汉子吧。他们和我一样的忠诚质朴、坚韧强劲而又索取甚少，我们门当户对，他肯定会对我从一而终，我们一定会白头偕老。

    彩礼就要六万吧！我们这六万元的身价，我们这身段品质和美誉，面向农村和基层，肯定能让那些憨直厚道的小伙子们眼睛发亮放光，我们也都能象被风卷残云一样地嫁个好人家，彩礼也不能亏了你。

    时代不同了，那些农村和基层的小伙已经不是过去的乡村野夫了，虽然憨厚，却也精明。他们想娶媳妇，但彩礼不便宜他们宁肯等。他们都骂你了，把你叫“遗弃大众”，把拿着钱等着彩礼降价娶媳妇叫作“持匕逮狗”。说是最低价，却还一个劲儿降价。这就强化了人家持币待购的心理预期啊，也让我们这些待字闺中大批积压的诚实闺女待价而沽，太委屈我们了。

    你告诉她：宁愿嫁村夫，绝不做公主。我们要上演现代版的天仙配。要不，我们都成老姑娘了。

二问君威：谦谦君子老，尚能生威无？

    为让位于君越景程，君威作出了多次牺牲。
    景程上市，属于君威的低端市场也是景程的首当其冲。这样君威就处于自家兄弟前后上下夹击之中，市场定位越发模糊，产品身份更加含混，地位可有可无，遭受冷遇，手足无措，窘迫难当。
    也许占有市场任务急迫，也许急于推出新车。但无论怎样，君威事实上是处于被冷落被抛弃的境地。尽管上海通用最近对君威有一点投入改款进一步武装的动作，但投入不大，无声无息。而且价格拉高了很多，远离了喜爱它的普通消费者。
    企业推新车，不可以象黑瞎子掰苞米，掰一棒丢一棒。
    在对待君威的问题上，上海通用好像有些偏心。
    君威还不是鸡肋，弃之实在可惜。即使不被抛弃，给它如此冷遇，也不能不让人心生怜意。
    上海通用重推景程，莫不如再造君威。重点打造君威2.0。即使想重推景程，也不应该因此放弃君威。

    让君威2.0宝刀不老，成为经典，可以丰富上海通用2.0的产品线，使其产品链条更完整。
    君威是一款好车。

    君威2.0的百公里加速12.3秒,这带有运动味的动力源自低阻力散热型的“轻量化”、“跑车式”等径程(86.0×86.0毫米)活塞。
    全金属封闭承载式车身保证了与众不同的车身坚固性，其他配置除双气囊、高度可调安全带、四门防撞钢梁、前后排三点式安全带外，还装备了OBD车载电脑自动诊断系统、智能胎压监测、发动机电子防盗系统等。

    四轮独立悬挂使它拥有了像奔驰的游艇一样的舒适性。
    它的乘坐空间、密封性和安全性，也令人称道。只是其2.0的动力性和全款车的油耗让人诟病。
    它的品牌、市场口碑，比景程要好得多。赢得销量的基础，要胜过景程。只要上海通用拿出重推景程的精力和资源，给君威一个机会，让它脱颖而出，焕然一新，它会重新焕发青春活力。
    打造君威，前提是不必花费很多成本。调校发动机使其科学降低油耗，提升动力品质。其它方面除了降低成本，不需做任何改变。
    价格降低到15万上下。
    重塑君威，改款上市，充分利用技术、品牌和车型等资源，盘活资产，实属拨一两而动千斤。何乐而不为？
                        三问凯越：可知花无百日红？

    凯越2006年的全年销量是17.65万辆，比销量最大的捷达少销300辆而屈居第二；比销量第三的伊兰特多销6800辆凸现强势。

    凯越2007年1-4月份的销量是62726万辆，也是屈居第二，比销量最大的捷达少销264辆。

    但捷达有相当一部分销量是作为出租车来用的。论纯家用轿车销量，凯越是事实上的第一。

  应该承认，哪一个人群都能从凯越身上找到相对多的满足感。

    你看，喜欢宽大的买它，喜欢高雅的买它；喜欢稳重的买它，喜欢时尚的买它；喜欢张扬的人买它，喜欢内敛的人也买它。

    富人开，像富贵车；女人开，添上小狗小熊小玩意，就是个女人车。

    凯越已是中国很多普通车友购车的首选。

    凯越这枝花儿，为什么这样红？

    除了营销策略、技巧、能力等营销方面的原因之外，与凯越轿车自身所具有的特点有密切关系。

    这种特点是中庸和兼容。各种车的大多优点长处不同风格都能兼顾包容兼收并蓄，无过无不及。合乎常情，循乎常理，惟精惟一。空间不宽不窄，油耗不多不少，悬挂不软不硬，内饰不雅不俗，配置不繁不简，动力不强不弱，价格不高不低，外形绝不陈旧，又不失时尚；设计绝不奢华，也不失实用。购买的人群，南北不论，男女都有，富贵皆喜，老少咸宜；对所有的人群，它不偏不倚，不远不近，不亲不疏，从整体风格到个性细节，无不切合多数人的适应和需要，绝不偏离多数消费者实际需要这个核心。

    但是，目前，轿车价格争战频仍，市场风云瞬息万变，没有常胜将军。好花不常开，好景不常在。让凯越这枝花常开不败，谈何容易！

    上海通用要把好花常开的美好愿望变成现实，要做的还有更多。

    第一、要增强凯越产品的创新度。

    在人人争先、家家降价之时，上海通用要棋高一着，大胆开拓，常变常新。当今市场新车层出不穷，汽车产品更新节奏被迫加快。时过三年多，新车变老车。车型的更新、款式的创新怎样切合市场、满足需求，降价不减质、不减配，的确是保持销量的重大课题。应设法保证凯越在发动机、配置、内饰等各个方面保持更多的创新点和对顾客的适应点，保持中庸的风格优势。

    第二、要增强凯越的科技含量。

    现代流行时尚元素是很多人的需求，个性化人性化设计更是很多企业的不懈追求。一个小小的人性化个性化设计，就能让很多类型、不同人群获得愉悦和惊喜。这样的设计，在不增加更多成本、不提高价格的前提下，作为对消费者的回馈，上海通用应该以顾客为本，多增少减，让凯越物保所值、物超所值。

    第三、增强凯越品牌的纯净度但不要改变凯越产品的名字。

    凯越的大宇血统和韩国基因常常为人诟病。这成了一些年轻人心中的遗憾。如果改成美国血统，突出美国风格，注重中国人不可缺少的实用性，可以减少这一缺憾，增强品牌的纯净度，让品牌升值。

    第四、改进或调校发动机，使之动力更强、油耗更低。

    其实动力和油耗是凯越仅有的缺憾。要求1.6排量的发动机有很强的动力，实在勉为其难。在兼顾舒适性和动力性的同时又要求低油耗，这个要求的确不现实。但我们的顾客就是要这样要求。顾客永远是对的。企业的科技力量和真正的实力，就是能人所不能，把不现实变成现实。

    第五、降低成本，适时降价。

    仅仅降价是不够的，常年稳住价格也是不可能的。企业的真正实力还在于不断地降低成本，舍得减少利润，敢于为降价买单。

    产品要紧紧贴近消费者，价格也要仅仅贴近消费者，二者缺一不可。品质不断提升，价格不断降低，性价比越来越均衡；销量是你降低成本的前提，是你降低价格的资本。

                         四问荣威：谁说高处不胜寒？

    荣威价格过高，真要当心高处不胜寒。

六问宝来：桃花何须朵朵开？

    2001年上市的一汽大众宝来就以“全尺寸紧凑型驾驶者之车”、强调驾驶乐趣、为驾驶者度身定做的独到的产品定位博得了懂车的车友的青睐，上市后的最初几年，这款具有小跑车美誉、性能优越、驾乘舒适的全新车型在市场上风云一时，具有说服力的普通销量是2004年的63283辆。

    时过数年之后，宝来的涡轮增压、座椅多项调节、主动安全配置等等与众不同之处在众多新车纷纷上市的潮水中渐渐被冲击、被淡化了，只有其作为跑车性质的卓越性能和驾驶乐趣还在让人称道令人难忘。

     一汽大众当然看不得宝来这款备受一汽大众重视的新车型销量上的江河日下，为迁就市场提升销量，进行了一系列大胆的“美容手术”，给他冠以“新”字让它重出江湖。

    于是，发动机隔音棉这样的装备已被取消；悬挂系统也重新进行了调校——新宝来在悬挂系统的调校上更偏重舒适性，而运动性有所减弱；全部采用塑料饰件；后排空间被加大；前脸、尾灯都有变化。变化之后，当然是“焕然一新了”。最关键的是价位下来了。

    然而，这种“焕然一新”，广大喜爱宝来的车友并不领情。因为悬挂重新调校了，运动性减弱了，车身尺寸变化了，驾驶感觉不同了，在稳重运动的跑车风格中加上了与原车产品定位和造型风格格格不入的时尚元素，追求外观的靓丽以取悦不懂车、注重外型的消费者，就让这款车多多少少有些面目全非、不伦不类；此车已非彼车，中国第一款“驾驶者之车”形象模糊，优势“打折”，种种改造其实也没有降低多少成本，价位下降并不理想，这一切，都让懂车的消费者平添了不少遗憾。

    “整容”后的新宝来，销量始终不见明显增长。历经降价，也无显效。

    一汽大众对整体市场的迁就的同时，也忽略了对目标细分市场的培养和吸引，顾此失彼，两头不讨好。

    如果说，对宝来的手术使产品的功能定位越来越模糊，而两厢宝来的推出使产品的市场定位方向也发生了偏转。

    宝来两厢其实是继承高尔夫未竟的事业。高尔夫“出身未捷身先隐，常使车友痛满心”。高尔夫，悲夫！

    对高尔夫心生悲悯，不仅仅是生产者和销售者，也是广大喜爱高尔夫的车友的共同情愫。高尔夫为占领两厢车市场不远千里来到中国，奉献了它“世界经典车”的身家性命，虽在中国有些超前不合事宜，但对培育中国两厢车市场功不可没。在高尔夫水土不服日渐落伍老迈无能之时，两厢车市场渐渐转暖升温，一汽大众在这个自己培育的市场上不分一杯羹实在于心不甘，高尔夫显然已回天乏力。但让“嫁接”而生的两厢宝来去承担“原装”两厢高尔夫的庄严使命，实在有些随意有余、慎重不足。结果，销量未见提升，两厢车型并不成功。

    又一个顾此失彼。

    过于追求销量促使厂家开始部分放弃原始的产品定位和牺牲产品的固有优势去讨好顾客、迎合市场，而失去了原有的产品定位的细分市场目标人群，让市场牵着鼻子走，很容易随意调整产品布局，甚至偏离产品和市场的定位方向，失去汽车生产厂家在市场上的主导地位和主动权。

    试想，让一辆“驾驶者之车”去承担大众之车的销量，岂不是强其所难么？

    结果，“驾驶者之车”名不副实打了折扣，“大众之车”也不伦不类得不到认可，两方面人群都抓不到，两个销量都得不到，反而让福克斯等注重运动的性能不错的车钻了空子，拉走了客户。

    车型与时俱进，适当吸收新技术、新元素是应该和必须的，但绝对不可以削足适履，不可以放弃好东西，或者把好东西改得面目全非。应该善于引导汽车消费，尊崇产品所赋予的消费理念，培养细分市场，争取目标消费群体。

    宝来这一产品的细分市场定位决定了它只是面向一部分喜欢驾驶、注重驾驶乐趣的爱车懂车玩车一族。这部分人群虽然不是很多，但是非常稳固，迟早是你的客户，而且，随着年轻人生活水平的提高、生活品位的提高，这部分人群还会扩大，市场潜力不可低估。

    和SUV、MPV一样，不同的产品各有各的市场。任何车型也不能包打天下、销量只升不降，尤其在新车频出，市场划分越来越细的今天。而宝来的原始产品定位面向的市场基本上是它这个车型少有的，应该珍惜才是。我们要做的是坚持坚守，而不是冒然进攻，因为保持独特性就保住了自己独有的优势。

    宝来应该汲取高尔夫的教训。

    就像一树树的桃花，不必同时朵朵开。你来含苞我先绽放，满树桃花次第开，今年不开明年开，那是多么含蓄而又值得期待的风景啊！

七问卡罗拉：敢说年内不降价？

    市场留给卡罗拉的时间和空间很有限。卡罗拉的雄心大志与其销量很难成正比。

    先入为主，易；后来居上，难。

    “狼来了”的紧张局势，只能使其它合资企业和国内企业产生自然的应激反应，促其更加警醒、发愤、调整、效仿和超越。这些企业的雄心大志、技术实力、对市场和服务的掌控，至少可以与卡罗拉势均力敌。合资企业和国内企业价格策略开始变得灵活，降价空间的压缩是他们的拿手好戏。只此一招，即可击中卡罗拉的软肋，使其既要利润、又要销量的理想难以全部顺利实现。何况，这些企业技术提升的空间在扩大，速度在加快。

    卡罗拉刺激国内企业绝地反击带来的拼争厮杀是惨烈的。这是国内汽车产品和企业的竞争环境所决定的。

    所以，卡罗拉以其品牌和技术、销售实力作支撑的高调强势在给对手带来威胁的同时，也给自己带来了威胁。

    只要销量，日资企业不是活雷锋，不会发扬风格；而且越洋跨海来中国，不为利润为了啥？想多要利润，其一上市，自身已深陷中级车合围之中，“好虎架不住一群狼”，众多企业群起而争，也没那么容易。

    顾客方面：民族情结会使顾客购车选择时主观上向国内自主企业产品倾斜；国内消费者价格第一效应会一定程度地削减卡罗拉的品牌效应。

    卡罗拉无论是速战速决还是持久战，无论是要利润还是要销量，都难以一帆风顺。

    绝地反击的结果是卡罗拉的极有分寸的妥协，而最具效果的中国式促销的降价，就很可能被卡罗拉无奈地拿来，不得不小用一下。

    这个过程不会太长。

    再看卡罗拉，降价空间也不是没有。从其成本看，卡罗拉的定价并不是很厚道，再低一些也不是不可以。只是威驰和花冠的存在让其左顾右盼。

    多米诺骨牌效应面前，再强的产品也不会幸免。压倒别的骨牌的同时，自己也会被别的骨牌压迫得轰然而倒。每一张骨牌都身不由己，自己尚无法自控，别人更左右不了。

    所以，卡罗拉一年之内必有一降。

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