好车不长寿？新车走钢丝

文/丹东晓程

 

       车市呼唤经典。
       以往新车大多如云烟过眼，昙花一现，成了车市的匆匆过客。很多挺不错的汽车产品，还在深闺，就生出弃妇之怨。
       推新过频、周期过短的负面效应已经初露端倪，汽车厂家喜新厌旧已经开始引人诟病。
       但，箭已离弦，覆水难收，2007年新车生产上市的大幕正紧锣密鼓徐徐拉开。势头正劲，惯性很强，立刻刹车绝无可能。
       所以，2007年新车推出销售之路，就像走钢丝。

       一、左摇右摆平衡难
       首先是定价。低了，压着老车型；高了，市场不接受；空间狭小，上下左右都碰头割肉。摇摆不定，难以平衡，像不像走钢丝？
       其次是定位。消费定位、市场定位、功能定位与老款车相互重叠交叉，难免同室操戈，弟兄厮杀，市场份额相互取代，人为缩短老款车的寿命，老款车的宣传包装前期准备市场预热等等功夫遂告废黜，新款车的类似功夫重新来过，造成不必要的成本增加、人为的劳民伤财，大浪其费。
       比如上汽通用的君威，被其厂家新宠君越逼得市场之路越走越窄，挺好的一款车，前途黯淡，心高命短。这是还在呼吸的。好车“寿未终而正寝”的很多，还有宝来。
       难道好车也不长寿？
       品牌效应是无形资产。过快放弃一个子品牌，会冲抵削减这个无形资产的价值；过于急迫的自我否定，会引起连带的外部否定效应。其负面影响是品牌效应被分散肢解、被人为抵消；短周期、快频率的“闪亮登场”，将给品牌罩上浮光掠影的轻佻印记。厂家自己对自己的产品都会短时间轻易否定，怎么能让市场和顾客去忠诚信赖呢？几次三番，品牌忠诚度不受影响，才是咄咄怪事。

       二、期待太多负担重
       每一辆新车上市，都像走钢丝的演员，开始时闪亮登场，亮丽眩目；走上去，其苦辣酸甜艰难险阻，只有自己知道。那么多的眼光都往你身上“嚓嚓嚓”，可谓闪亮了。那么多的顾客都在关注你的新车，关注其作为“新车之星”的价格、性能等等值得关注的一切，并随着关注的目光，把优质、低价、高配、多优惠等等过多的期待都加载在你的新车之上，赋予新车以超值之累，新车必然不堪重负。过高的期待之后必然是过快的失望。让消费者失望之后的新车，很快将备受冷落。于是，又一个“弃妇”诞生了。于是，又只好酝酿设计新车。

       三、步履沉重风险大
       1、新车之新水份大，改款车多，纯新车少；新车价值水份大，配置变化多，性能提升少。新车的竞争力打了折扣，使新车步履沉重。
       2、新车的市场认可度和给顾客的可信度已经打了折扣，其消费者认知过程被拉长，市场销售增长升温缓慢，车型的推出胜负难料，前途未卜，新车之路漫长而命运多舛，失败的风险性加大，很可能由上市时的宠儿变成上市后的弃儿。

       四、孤注一掷成效少
       由于攀比和从众心理的作用，推新车作为市场激发的主要动力被广泛使用，其作用在初试不爽之后被屡次夸大，于是新车不新，旧车更旧；新车销势不爽，旧车被新车堵塞了销路雪上加霜，生产的加法变成了销售的减法，致使成效递减的原因就是不顾更多的市场变化的主观决断或对应市场变化的销售决策反映过慢，新车好卖就总推新车，守株待兔，孤注一掷，高成本试验，把新车失败的成本又加在新车价格上。这也是车价下降羞羞答答的原因之一。
       中国汽车厂家应对市场变化的能力、对中国消费者消费心理的研究和对特殊的中国汽车市场的适应性，离理想境界还有相当的距离。
       新车多，经典少，原因是培养经典的沃土不沃，没给新车成为经典的足够的机会。
       新车推出频率过快，盲目追求新车效应，满足于让新车救市、“闪亮登场”使新车成为经典的机会越来越少，新车的寿命越来越短。

       市场是一个胃，它的消化吸收也需要一个过程。
       这也是市场规律。
       新车推出摇篮，却把经典扼杀在摇篮里。不是个例的典型事实，酿成了中国车市的悲剧。
       总结经验之后的中国车市，会走向成熟和理性。关于新车的幼稚的定价和销售思维很快就将成为历史。
       期待未来新车中有经典新车脱颖而出。
       相信会有更多的经典车型象捷达帕萨特一样老当益壮，历久弥新，长盛不衰。
 
       （此文为晓程原创。转载请署名丹东晓程。侵权必究，曝光不悦。）
     
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