07新车：有多少定价还敢胡来

文/丹东晓程
       新车定价很关键，厂商定价需慎之又慎。
       2006年，新车定价败笔多。117款新车，定价合理并保持价格稳定的寥寥无几。定价失策，贻误商机，教训深刻。
       转眼间，车市热热闹闹又是一年，2007年又有一批新车将上市，福特S-MAX 、两厢伊兰特、丰田新威姿、一汽-大众迈腾、丰田新COROLLA、斯柯达Octavia、雪铁龙新爱丽舍、华晨M3 等车型很快就会闪亮登场。
       07新车怎样定价？能不能重蹈06新车定价的覆辙？这是广大消费者和业内人士都非常关注的问题。国际间、行业内企业间汽车价格愈益透明，人为地把汽车价格整到云里雾里，自以为很聪明。等消费者检验比较之后，拨云雾而见青天，自然会作出聪明的选择。消费者日益理性成熟精明的今天，靠不科学、非理性定价来赚取更多利润的招法显然已经不灵，不被消费者认可，也与繁荣车市无补。
       所以，晓程想就2007年上市的新车定价原则问题提出以下五点建议。
       一、就低不就高
       07新车切忌虚高定价。尽量走低，不要预留降价空间。
       厂家既想要利润，又想要销量，鱼和熊掌都不舍得，这是不可能的。合理的定价会让消费者感到可以亲近，可以把你的车列入选择计划，而不是拒人于千里之外，把人吓跑，让人反感。据了解，新车的价格是否适合购车者成为购车人群的第一选择。78.42%的人群认为现阶段中国人的买车行为最重要的还是依附于兜里到底有多少钱。有68%的消费者因为价格问题取消新车选择计划。

       二、就实不就虚
       我们不否认你的新车的价值。但消费者的要求是你一要货真，二要价实。定价要踏实、扎实、真实、诚实，经得起时间和消费者的检验。公布价格时说得好，树立价格新标杆，几个月后再突然降价，自己打自己的嘴巴。这就不诚实，没说真话。真正的标杆是骏捷，定价踏实、扎实、真实、诚实，一定之后，常年不变。
       三、就远不就近
       舍得眼前利益，追求长远利益；眼光要放长远，切忌急功近利。薄利多销是市场真理。只有扩大销量，占领市场，这款车型才有前途。这是很浅显的道理。但要摆脱利润的诱惑，真正做到薄利多销，却要痛下决心。
       四、多考虑客户，少考虑竞争对手
       新车定价关乎新车销售的成败。惟其如此，新车定价才最难。定价高了，影响销量，脱离消费者，总体利润受损。定价低了，影响资金回流周转和增资扩产，还影响新车价值或品牌形象。定价时，既要考虑老车价格、其它企业相关车型的价格，又要考虑为未来车型价格的竞争留有余地等等。但是，最该考虑的是价格与价值的关系、价格与成本的关系、性价比与销量的关系。其实新车定价也很简单，只是汽车企业左顾右盼，顾虑重重，要求太多，求全求美，鱼和熊掌都想兼得，把简单的事情复杂化了。如果定价科学实在一点儿，利润稍稍让出一点儿，对消费者多考虑一点儿；把以利润为中心变为以消费者为中心，多考虑顾客心理价位，少考虑竞争对手；多一些科学研究和实际调查，少一些左顾右盼；多想想顾客的接受的可能性，少一些不必要的定价攀比和顾虑，事情就简单多了。就是对消费者少耍心眼儿，多让利润。这是最实在消费者最欢迎的。
       有消息说，上汽荣威的第一款车型价格将不会低于23万元，其高端车型的价格将突破30万元，极有可能创立起自主品牌的价格新高。
       荣威的定价依据我们不得而知。但过多考虑品牌血统，还是难免脱离消费者实际。果真这样定价，距离消费者的心理距离还是远了不少。如果再踏实、扎实、真实、诚实一些，如果就低不就高、多考虑消费者，最大限度地压缩利润空间，这个价格还可以下压到20——25万区间。这样，才有可能在同类车型的竞争中保有立足之地。
       今天，长安铃木公布了“天语SX4”上市5款新车的售价为：基本型9.48万元，精英型手动10.58万元，精英型自动11.58万元，豪华型手动11.58万元，豪华型自动12.58万元。
       这个定价公道与否晓程不便妄加评论。只说两点。首先，这个价格低于预售价格一万多；与消费者的心理预期相切近。此前有网上车友表示，自动档超过11.8万不予考虑；手动档基本型超过9.9万就不买。现在看，至少有一部分车友认可和接受这个价位。第二，与中级车价格标杆骏捷相比，骏捷车长、车宽、整备质量要超过“天语SX4”，所以油耗略高，发动机功率和百公里加速不及天语。天语是高坐姿、高视野、高舒适性，整体配置高些，但制动是前盘后鼓，有些落伍。其它如科技含量、造车理念及整车性能等方面优劣互现。而骏捷手动基本型的价格是8.58万，比“天语SX4”低了9000元。比较过后，谁的价格更实，就了然于胸了。天语是不是还有一点水分呢？
       消费者对把他们拒之门外的新车价格的最好回答就是把这款新车拒之门外；消费者对科学合理的新车价格最好的回报，就是给新车一个购买的计划和实施这个计划，让厂家有个很可观的销量。市场相信真实，公道自在人心。

 

       （此文为晓程原创，转载请署名丹东晓程。侵权必究，曝光不悦。）