一个从小被老爸判定长大只能拉三轮车的儿子，历经风雨骄阳，闯荡广告江湖30载，终得功成名就，享誉业界；

一个个性内敛的传统广告创意人于磕磕碰碰中练就一身武艺，游刃于市场、客户、创意之间，自撰秘笈，流传业界；

一个不甘寂寞，立志从事摇滚歌乐手的鸡尾酒调酒师，最终如愿以偿，觅得一甘乐友、酒友，潇潇洒洒，好不快活。

他把新人入行的摸索比作“小媳妇”的磨练，他说创意难得的灵感好像便秘后的通畅，他在微信朋友圈里晒脸萌照，还坦言高铁65块的顶级便当中最好吃的是一小撮萝卜干，他说完美的人要么是神要么是神经病，就这样一个以创意为生命的人却在从业三十年后，以新人的姿态投入互联网行业，而他只说“我还不想被干掉”……

这个社会并不缺乏说人生谈理想的人，只是看似慷慨激昂后的水到渠成、云淡风轻绝不是简简单单的壮心不已而已，更多的是“我是互联网新人，只有4年资历”的心境。

红尘翻滚练成的“广告仙丹”

三十年前的传统广告行业还是新兴行业，如初生朝阳，上升之势大好。2014年，时任北京腾信创新网络营销技术股份有限公司策略副总裁的张乐山先生这么描述他的入行，“1981年的初秋，我瞎打误撞入了广告这一行，才刚开始上班就像被催眠似的连加3天班，半夜回到家觉得头昏脑胀，四肢无力，心里想着下礼拜一就不干了，3天的薪水干脆也甭要了。”如果同样的情况发生在现在的我们身上，估计我们会辞得更干净利落、干脆彻底，但是，与我们不同的是，张乐山打心里发生了改变：“不知怎么的，过了个星期天，一大早我又兴致勃勃地跑去上班了。接下来的日子，每天都好像打开了一扇新的窗，不断发现新的天空与新的挑战。虽然还是经常累得像拖死狗似的回家，甚至不知不觉连星期天都不见了，但是一觉睡醒，又迫不及待地投入到工作中另一个未完成的挑战。刚开始甚至还觉得自己是不是有自虐的毛病，居然这么犯贱，后来才知道是自己入对行了。”

曾经，有许多人对广告怀抱着满腔热血，却碰得满头是包，也有人有超人的聪敏才智乘兴而来，但是却不得要领，工作不到半年就败下阵来。不过也有人误打误撞入了行的慢慢培养自信心，做得愈来愈有劲。“我就是误打误撞入了行，但是却能认真过日子的创意人。”

一入广告深似海，从此清闲是路人。

张乐山理解的广告人的状态叫做“穷开心”。“所谓‘穷’指的不一定是钞票，如果以时间计费，一天工作10-15小时，广告这行当然不能算是高收入，加上工作一天剩下来的10个小时左右，要睡觉、要游戏，还要陪家人，真是‘穷’得可以。事实上，广告创意的动脑工作经常是24小时无休的，有时候半夜梦见脚本，还会匆匆爬起来记笔记。有人说，创意的工作影响生活，但事实上，创意是在生活中工作，所以不叫影响，根本就是‘全部’。”当然，这样的“穷”可能是每个广告从业人员的宿命，但想必“开心”才是创意人所追求的至关重要的部分，他觉得如此“开心”的“穷”是值得的，张乐山坦言：“这样的感觉就像吸毒上瘾一样，是自己心甘情愿跳进去的，而且还乐此不疲。”

广告创意人可以分成两种：一种是美术人员，另一种是文案人员，虽然两者都在做创意工作，但一个负责画面影像，一个负责文字及声音，创作的思考及表现方式大不相同，偏偏要成就一个伟大的创意得要两者相加相乘，配合得天衣无缝，所以营造一个适合创意的环境与气氛很重要。“我本身是美术人员起家，曾经与许多优秀的文案人员搭配，当然也有过八字不合的情况，这时候的工作，有一半的时间在磨练口才与辩论能力，另一半在磨练自己的脾气与耐心，现在想想也是一个不错的经验。总结起来，要让臭味相投的人一块儿工作，合得来，才玩得来。”

刚入行的年轻人除了要有创意的慧根之外，当然还要经历一番摸索和历练。张乐山表示，能否入得门来还得看能否熬过前5年“小媳妇”的磨练，几乎所有人都会在工作的各个方面对你指指点点，修理一下你的作品或想法，因此许多“小媳妇”在还没“熬成婆”前都活得很不快乐，甚至半途就“改嫁”了！但是，万一有朝一日当上“娘娘”，大权在握时……此处省略一万字……

如此入行20年后，用张乐山自己的话说，“在广告红尘翻滚20余载，历惊涛骇浪，腥风血雨，依然无法练成‘广告仙丹’，但得珍贵实战事典，谨奉记载，流传业界犹如‘广告基本功’——蹲马步、练掌劲、运气养息……各个招式，相辅相成，灵活运用以练就一手锋利，好为‘广告商品’杀入市场！”张乐山自认没有出书的资格，但在好友的力促之下，他以无私之心，在练唱、加班和提案百忙的过程中，将多年来累积的丰富广告经验坦白招供，并综合各门派精髓，以浅显易懂的方式，汇成《广告武林秘笈》一书，提供给后辈学习参考，这便是他练成的“广告仙丹”。

“三点不露”的创意鬼才

“在白领上班族中，广告创意人算是蛮变态的一群，每天下班以后，一堆人还窝在公司不走，有的等开会，有的等出稿，有的等加班吃便当，还有的睡眼惺忪才刚来上班，忙来忙去搞到三更半夜，居然还有人呼朋引伴去唱卡拉OK。如果每天早上叫他们准时上班，不如杀了他们算了。我认识一群号称‘三点不露’的创意鬼才（下午3点以前绝不露面），经常是加完班还要去淡水看日出，日子过的可真是诗情画意！”看张乐山的《广告武林秘笈》，采访中与他交流，听他讲述和评价，稳重深厚，温和有力却也别有风趣，然而真正的创意并非这么轻松。

张乐山算是台湾广告创意界的代表人物，华人广告创意大师、知名品牌营销专家、从业30年的资深广告人，曾在McCann台湾麦肯广告、BBDO Taiwan国际广告公司总经理、执行创意总监，曾获得法国嘎纳广告奖，并担任多个著名广告奖项的评委。让人眼花缭乱的头衔或许不是他所追求的初衷，不忘初心，让他在创意领域越走越高，越走越远。

不积跬步无以至千里，不积小流无以成江海。

“广告创意是个磨人的行业，因为经常在你跑得精疲力尽、跌到谷底时却发现一座桃花源。在那里，所有的奇思异想都找到舞台，并且充满实验性与未知数，不断挑逗着你潜藏的欲望与企图心。不过，在艰苦的磨练中不难发现，广告绝对不是一厢情愿的闷头蛮干，所有大胆的创意招式的背后都必须有扎扎实实的功夫底子，”张乐山所讲解的创意永远那么吸引人，并且一切历练也有其窍门，“当然，最幸运的是能得到前辈的秘笈传授，才不致天马行空，白跑一趟，于是在碰碰撞撞当中，硬是让我发现了多座藏经阁，分散在各门各派当中，接着就像个饥肠辘辘的游人，寻着嗅觉到处取经，当发现有不同的创意及策略招式，就有如获至宝的高兴，每每研读到其中的精粹，让日常工作中遇到的难题一一破解，更是豁然开朗，惊叹不已。但是，你也知道各个门派宗师都将自己的武功秘笈，深藏禁宫不愿外传，想要取得颇为困难。幸好多年来借由跳槽之名，周游列国，遇着不少高人，相互切磋得以如愿。”

有了些许门道，要想生产出好的创意还得花上一番功夫，张乐山就很喜欢随身的“创意口袋”这种形式，就是带一本速写本，看到好东西就画下来或记下来，类似于唐朝诗鬼李贺积攒好诗句的小布袋。张乐山与我们分享了这样一个案例。曾经，一个专门生产女性保养用品的客户出了一道题目，要广告公司回答，题目是：最美丽的女人有那些条件？于是大家开始做功课，身材、年龄、三围、五官、学历、家世……，但是他突然想到自己“创意口袋”里有一个摆了很久的宝贝，说不定可以拿出来“现”一下。

“有一天下班时候，忽然下起了大雨，我和一群人在骑楼下躲雨，一旁的水沟边上，蹲着一位穿着浅色套装的上班族小姐，不知发生何事。于是我靠近了点看，原来水沟里面正有一只刚出生不久的小猫咪，因为受冻全身上下打着哆嗦，而这位小姐正在照顾它，想要将猫咪带回家去，当时我觉得看到了全世界最美丽的女人，因为一颗善良又温柔的心。后来这段口袋里的故事，也做成了电视广告影片脚本正式提案，感动了一屋子的人。”

张乐山还指点道：“人的视界是180度展开的，一眼望出去，没有框也没有焦点，所以大部分人看世界，都是很笼统的，我则建议创意人的眼睛应该学着跟摄影机的镜头一样，有一个可缩放也可移动的‘框’，在搜寻中框住令人感动的事物时，便立即自动对焦锁定，记录下来，有朝一日必有用场！”当创意遇阻，他还建议不要坐着，去蹲马桶、去压马路、去洗个澡，把思考交给潜意识就好。

在很多人的印象中，创意人的生活永远是丰富多彩、缤纷多样的，似乎这样才能配得上高大上的气质。其实不然，这只是简简单单个人所好的生活情趣罢了。谈及兴趣爱好时，张乐山比划了一下自己的身材，调侃道：“看我的样子也知道，我是个吃货，所以喜欢做一桌子的好菜，然后找来我的小伙伴把它统统吃掉。”后来，我了解到张乐山的其他爱好着实吃了一惊，并不因为他的爱好本身，而是他在爱好上的专业程度。

1999年在台湾，多位广告业界精英成立了堪称广告界中年纪总和最大、职称最高的广告人乐团——Adman Band。早期加入Adman乐团门槛颇为严格，设定了年纪须35岁以上、任职广告业界、职位总监级以上三大条件，在团长兼贝斯手张金石（前《中国时报》广告部总经理）与主唱何清辉（BBDO黄禾广告事业股份有限公司总经理）等人积极奔走招募下，历年参与团员皆大有来头且阵容强大。张乐山是这支台湾广告人摇滚合唱团的主奏吉他手，还是团里的音乐总监，负责挑战歌曲、准备乐器谱、推动演出效果等，现在在大陆的团员还有陈耀福（Lowe睿狮中国首席创意官兼副董事长）、袁学智（IM2.0互动营销华北区总经理）两位。乐团经常在亚太区各个广告活动聚会上表演，对于即将在广告节聚首的机会，张乐山表示由于疏于练习只能上台玩票，颇觉遗憾。另外，张乐山鸡尾酒调酒师的身份和手艺让他身边的朋友觉得异常幸福。如果，张乐山不做广告人了，我想他会是个激情的摇滚乐手，或是个出色的酒保。

不愿关机的“中古广告人”

2014年是中国互联网第三个十年的开局之年，互联网大环境演进，营销革命风暴来袭，传统广告业正处于一片唱衰声中，从事传统广告创意三十年的张乐山转入了互联网行业。他用“不愿关机的‘中古广告人’”来评价自己。

壮心未与年俱老，跨界虽苦自逍遥。

对于传统广告，他认为，只是形态改变了，消费者消费的方式变了，媒体的形态变了，很多创意的方法也变了，但是广告不可能死。因为传播对于现在这种快速生活的消费行为是绝对需要的，但是传统广告需要转型，而转型又非常辛苦。“对于传统广告人的转型，就拿我自己来说，有很多旧的思想，旧的包袱需要被转换，这个过程比较辛苦，但是学习力对一个人很重要，为什么我干了30年的广告突然转行做互联网，就是因为我还不想被干掉，我还不想被淘汰，所以我必须要学习，所以，我现在是互联网新人，只有4年的资历。”

转行前后让张乐山体验到了两个完全不同的世界。“以前我们做广告都是创意挂帅，创意跑第一，然后大家跟着走，但网络不是，网络必须先了解技术，如果不懂技术，什么创意都做不了，现在我们的客户最喜欢的就是微信广告，甚至搜索广告，这就需要你必须先去了解它技术层面的东西。”

互联网的兴起是世界性的趋势，它的有趣和恐怖皆在于速变，互联网世界对于商品、广告人、传播的考验是空前的。张乐山说：“传统广告都是告知型广告，广告人是沟通客户和消费者的桥梁，但互联网不是。在2013年，移动互联网突然暴增，那时兴起的猛戳经济，通过粉丝传播，被传播者只是在手机上戳几下就可以完成从体验到购买的行为，广告没有时间介入，客户也没有介入，她的购买行为就完成了，其实粉丝经济的厉害之处也在此，消费者相信的不是广告，反而是隔壁的邻居，自己的闺蜜，所以得粉丝者得天下。粉丝可以完成广告宣传，这是互联网上非常特殊的一种形态，还有一个问题就是碎片化。现在看广告已经没有时段区隔，呈现出碎片化的特征，所以消费行为有很大改变，和消费者沟通的方式、媒体的形态，包括广告的形态都改变了。”他还提到互联网广告也可以尝试传统广告大创意的观念去操作，互联网的大创意很可能只是选择了单一媒体，譬如说拍个微电影，或者办O2O活动，都是可以操作的主轴，有了这个主轴之后，其他相关性的功能性媒体再配合。

在金犊奖的嘉宾休息室里，面对我们的专访，张乐山还不只一次地强调了新生代大学生在入行后一定要注重提高自己学习力的问题。“学生们不管从什么学校毕业出来，还要继续学习。我做广告已经三十年了，我在前十年是没有看过电脑的，但是我必须要去学，后来广告国际化，又要去学欧美的的一些先进知识，现在互联网风行，也要去学。广告本来就是要站在一个时代的尖端，学习力才是学生进入社会赢得竞争的基础。”

对张乐山的采访在金犊奖评委会主席演讲前结束，在他上台前，我们合影留恋，他还主动要求用他的手机拍照，把合照留存在他的手机里。亲切是细节散发出的感觉，风趣是言语流露出的随性，情怀是眼神传递出的诚恳，深刻是回答体现出的知识，祝福这位传统广告老人越活越年轻，也祝福这位互联网新人越来越老成！