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黄俊杰：蛋糕要大家一起吃

文/本刊记者 李佳

2007年4月，群邑的大家族中迎来了两位新成员，一是成立了集娱乐、体育及内容整合行销为一体的新部门ESP。也许你并不了解ESP，可是你一定知道湖南卫视的《足球小子》，就是出自ESP之手。

新成员之二就是ESP掌门人、群邑品牌内容营销董事总经理——黄俊杰。从业近二十年的他，是台湾又一广告前辈，拥有丰富的媒体、广告、市场营销经验，2003年从台湾来到内地，曾任实力传播内容营销总经理，期间创建媒体代理商专业部门，为客户策划及执行节目资源运用,开辟了电视媒体投放的全新投资回报模式。现在，加盟群邑的黄俊杰，带领ESP所要做的不止是品牌内容营销那么简单，他们，还酝酿着更大的计划。

 软广告的崛起

过去，客户在进行媒介投放的时候，通常会选择传统的以点的方式来购买广告时间，也就是硬广告的形式。而现在，一种将商业元素放到节目内容中去的创新媒体投放形式，越来越受到品牌的青睐，这种软广告的形式正是ESP的主要业务所在。

 “一个好节目的广告时间，很多品牌都想要，这必然会造成同类产品广告扎堆的现象，这样就会消弱广告的效果，但如果从内容营销来操作的话，就不会有这种困扰，因为冠名某节目或是节目板块合作，排他性是合作的必然条件之一”。对于此，黄俊杰例举了蒙牛冠名超级女声，这个软广告操作的经典案例，七千万元的投入带来的是上亿元的销售回报。在硬广告难以进行的销售促进量化评估方面，软广告显然具有更多的优势，而如何操作软广告为品牌带来更多盈利回报，是黄俊杰与ESP正在努力的方向。

品牌为节目加分

黄俊杰告诉我们，在最初与电视节目内容制造商接触的时候，双方并非一见钟情，制造商大都怀着一种错误的观念，认为商业元素的置入会让节目减分，会带给观众反感，“而这是技术上的问题，事实上，技术好的话，这完全是一个加分的行为。”他说。

我们都知道制作一档节目需要大量的经费，经费的多少也是直接决定节目质量好坏的一个重要因素，可如果品牌赞助节目，好处是显而易见的：不但可以增加节目制作的经费，还可以因为品牌的关系为节目邀请更有名气的明星参与其中，而且如果品牌能为节目提供奖品，就更能刺激观众的收视。这些黄俊杰眼中的技术问题自然对ESP来说并非难事，对于节目内容的评估，ESP有着一套严格的量化与质化的评价标准。对消费者的了解、对品牌的了解、对品牌做内容营销所要达到的目的，黄俊杰知道这个三个要素一个也不能少。

“ESP在这其中扮演的角色，就是平衡客户与内容制造商之间的一座桥梁，让双方达到一个双赢的局面。”他说。

破与立

“如何通过一种新的竞争机制，通过另一种商业模式，把现有的节目做好是我们关注的，现在看来，这个空间还很大。”黄俊杰这番话的背后，是对目前电视节目市场严重同质化的感慨。

于是，ESP酝酿出了这么一个想法：如果能将目前节目市场上内容相近，但是在收视区域上重叠较小的这些节目整合起来，用彼此分散的节目预算来群策群力策划制作出一档更高质量节目，然后在不同电视台之间形成一个节目联播体。黄俊杰说，要做成这件事情并不简单，可如果由ESP这个第三方来发动，可能性将更大，“我们希望能给中国的电视节目带来另一种生存的法则。”

于是，ESP的第一步就是成立了一个讲师团，选择有影响力的频道，特别是地面频道，组织交流会。这不仅是帮助电视台更深入、更准确的了解客户对品牌内容植入的需求，也是为了让ESP更了解电视节目的策划，“我们在09年会与超过10个电视台进行这样的交流”。黄俊杰说。

蛋糕要大家一起吃

 “我能不能提一个要求，把我的个人邮箱在文章中写出来。”黄俊杰的这个要求让我感到诧异，于是，他道出了这其中的良苦用心。

在ESP明年的计划中，将建立一个媒体资源资料库，以网站的形式收集全国各大频道中各个栏目的形态，以及可以用来作为内容营销的机会，用资料库的方式集中呈现。“客户往往有内容营销的需求却不知该如何去寻找节目资源，同样电视台在为节目找客户时，也存在着同样的困扰，如果有这么一个资料库，客户就可以随时找到最完整的市场讯息，大大提高选择节目时的效率与参考性。”然而对于这个资料库，黄俊杰希望它不仅能给客户带来便利，他更希望这是一个开放合作的平台，希望能有更多的节目制造商参与进来，提供更多节目内容合作方案，发掘更多的合作机会。

所以，如果现在你手上有一个好的电视节目合作方案，还等什么，赶快email给黄俊杰吧，地址是：rex.huang@groupm.com。