当敌手过于强大，直接应战或许只能落得惨败而归的下场。这时候，该如何让自己取得胜利，MSN选择了另外一条路。

不只是和陌生人说话

                                        ——看MSN如何与中国沟通

文/徐卡

进入中国8年来，不管其当初是雄心勃勃还是小心翼翼，八年后MSN在即时通讯领域取得的成绩显然不是它想要的。与在美国本地或中国台湾的地位比起来，MSN在中国大陆只占了区区10%的市场份额，这离腾讯QQ的77%还有很遥远的一段距离。如何缩小这个距离，自然是MSN所面临的一个艰巨的任务。

从QQ背后开走

面临腾讯QQ这一强大的竞争对手，2008年，MSN决定开始行动，但要直接迎头而上似乎是件危险的事情。对于MSN来说，即使是充分开发了QQ用户以外的用户群，它的用户数量也未必能与QQ竞争，如果走另外一条路，选择争夺QQ的既有用户，那仍然不太现实。那么，在严峻的市场状况下，MSN该如何完成拉近与QQ的距离的任务呢？

MSN选择了超越竞争！即不直接与QQ竞争。

在分析了竞争对手腾讯QQ后，达彼思发现QQ代表了目前网络沟通的一种状态——虚拟化的沟通方式，即沟通双方身份的不确定性。此种沟通方式暴露出一系列问题，包括网络交流的不安全，随时可能遭遇陌生人的干扰，甚至引发网络欺诈等。有了这样的发现，MSN找到了一个基于“没有”的定位，正如达彼思141创意群总监楚戈所说的：“大多数产品的定位，都基于：“我有什么，所以我是谁”这样的思考，而MSN恰恰相反，是基于：“我没有什么，所以我是谁”而定位。没有陌生人，没有匿名骚扰，没有……所以，我是MSN。”虽然QQ的沟通方式让网友们享受了网络交流的自由与不受约束，但归根结底，这只是人性的一面。在某种特殊的时刻，人还是需要真实地交流的。就像酒神精神与日神精神，缺一不可。

于是，MSN决定从人性的另外一面出发。此刻，你是谁？正是MSN对广大网友而发的一句提醒。它告诉大家，在网络上胡说八道之余，你还需要一个更靠谱的地方来让自己真实地交流。MSN采用实名制，只有认识的人才能添加充分保证了沟通的确定性和安全性，因此，在注册QQ之余，你或许还应该注册一个MSN。这是MSN此次推广的一个聪明的策略，事实上是为即时通讯工具开发了另外半边天。MSN的希望是做新蓝海里的领航者。

2008，惊声尖叫

在既有的策略之下，MSN开始了第一轮与中国的大型对话。这也是这么多年来MSN在中国的第一次发声。

达彼思为MSN策划的首轮传播包括推出4支别具风格的广告片和3个平面作品。广告片分别由来自各地的4个导演执导，演员阵容也是空前强大。不仅有大众偶像俞灏明、简美妍、阎妮，还有凭《疯狂的石头》出名的搞笑演员黄勃和刘桦。在整体创意表现上，突破常规，不仅真实与动画齐上，而且各种类型齐全，有鬼片、黑帮片还有时装片，在具体的操作上也是屡出新意，“广告中置入广告”（或许可以称为元广告）、完全地模仿、拼贴以及把现场花絮作为广告让MSN此系列广告充满了后现代的气息，这与MSN作为网络通讯工具的属性也是相当契合，因为网络就是一个充满颠覆的空间。在各种网络短片、网络影视作品已经把恶搞这一方式发扬光大的背景下，未来网络广告也势必朝着这一方向行进。不过虽然风格各异，但四条片子均很好地表现了网络世界的混乱嘈杂和MSN带给用户的清净空间，以此阐释了MSN：知人，有信的创意策略，强化了MSN“熟人可添加”、“知己亦知彼”的产品特性。三支平面作品请了荣获“2007年度最有影响力的时尚摄影师”奖的大陆知名摄影师时晓凡执导，拍摄方法也是与以往的套拍完全不同的独立拍摄，最后带给观众的是一场类似于静态时尚大片的视觉享受。

在广告片的投放上，MSN没有将传统大众媒体作为主投放地，而是选择了更高端的电影院，时尚杂志以及网络。这种投放一方面是为了把MSN塑造成一个比QQ更高端、更时尚的品牌形象，另一方面，充满趣味与搞怪的广告内容又保证了它在网络上频繁流传实现的可能性。在广告片投放后的第10天，广告片的网络点击量已经超过了500万，有叫好的声音，也有抨击的声音，但是只有很少的人明白这已经是一种成功，“我觉得现在这种争论还不够，我希望有更多的人来争论，因为这是好事情，同一话题越多的人谈论它，传播价值就越大”，楚戈说。不过楚戈有信心在未来的时间里，MSN会引来更大的议论，因为一场与网友互动的活动马上就要展开，活动包括评选自己最喜欢的广告片以及导演、让网友猜测广告片中各代表人物的行动倾向、找出广告片中穿帮的镜头以及自己拍摄短片上传等。除此之外，MSN还专门建立了im.msn.cn网站与目标消费者展开对话，接下来要做的就是随着时间的推进以及下载通道的建立和完善，这股病毒式的传播在可以预计的时间内必将越演越烈。

下一步，等着瞧

第一次对话已经接近尾声，不过在和楚戈聊天的过程中得知，MSN与中国广大网友的下一步对话已经在酝酿之中，如果说MSN第一轮的传播活动旨在扩大品牌的认知度与影响力，那么第二轮的传播，MSN将更多围绕扩大用户数展开，为此一系列线下的推广将成为重点。而其中的突破市场便是全国各大高校。

有理由相信，通过这样一次的大型传播，以及即将到来的第二次传播的助力，MSN即使在QQ的阴影下，也能靠在它的背面照样走得一路坦荡。