我刊在9月的广告导报上边发表了“加信奥美，不只是西学东渐 ”的专题，为更方便广大朋友阅读，特在博客中连载此专题。如果各位有什么感触或意见，欢迎批评指教。

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第五部分（案例二）

如何为专家导航

                                                  ——在“116114，专家为您导航”的背后

众所周知，114是中国通信行业最早的特服号码之一，一直作为查号台存在。在2007年，中国网通的114号码升级为116114，并建立“电话导航”业务品牌，逐步成为信息查询以及服务咨询的综合信息平台。

作为中国网通的全业务代理公司，我们承担了电话导航品牌的整体推广任务。从最初的品牌建立，到年度的整合推广执行，使电话导航116114成功地从原有“查号台”的身份认知中走出来，转型为可以满足广大用户衣食住行需要的电话查询平台。

而到了2008年，随着越来越多的电话查询号码的涌现，尤其是来自中国电信的最直接竞争品牌“号码百事通118114”的推广强势，电话导航将如何在提升品牌形象的同时，更大地提高116114的拨号率，成为了最直接的传播任务。

突出区隔号码“6”，增强受众记忆

2008年，我们为电话导航确立了全新的品牌定位“更深入、更专业、更具规模的语音搜索专家”，以一个专家的形象，与其他竞争对手在品牌基础认知上产生了区隔。而作为号码品牌，最关键的问题就是如何让用户在拨打电话进行查询的第一时刻便想起我们的号码，这就是传播上要解决的第一个问题：号码的准确识别和记忆。

最突出的障碍是，电话导航的 “116114”，和号码百事通“118114”，仅差一个号码，且末尾都是114，自然用户容易混淆。再加号码百事通的全年传播费用远远高于电话导航，尤其是电视广告的传播更是铺天盖地。如何化劣势为优势，找到一个四两拨千斤的传播方式成为我们着重考虑的关键。

首先，我们调整了电话导航原来的LOGO，将 “6”放大，先从视觉上加以突出，同时将“语音搜索专家”的品牌定位在LOGO中直接体现，形成了一个完整的视觉符号，以备在传播中广泛应用。

其次，我们在所有的广告创意中，都刻意强调号码116114。如在电视广告中，15秒出现两次口播，而30秒则出现了四次。在平面及其他形式的广告中，无论标题还是内文，也都随处体现116114号码的存在。

更重要的是，我们在整体的执行计划中，立足将这一策略贯穿始终，让“116114”伴随每一次广告的露出，都能够非常直接地进入受众的视觉和听觉，形成强势的号码记忆。

有效的媒体组合，规避投入弱势

前面提到，号码百事通一直都在媒体投放费用上具有明显优势，而08年的情况依然如此。因此，电话导航在有限的传播投入前提下，既要保证达成一定的媒体曝光度，同时我们又期待它在广告效果上有更新的突破。

针对于此，我们对所有可应用的媒体进行了细致研究，同时也分析了竞争对手的媒介投入配比。通常，一个大众消费的品牌，而传播目标又是提升品牌记忆，电视广告无疑是最适合和最有效的媒体。然而实际情况却是，即便我们将所有的推广费用都用于电视，也无法从竞争品牌的广告轰炸下脱颖而出。在此情况下，有效的媒体组合就显得尤为重要。因此，我们在常规电视、报纸广告之外，更多的选择与电视栏目深度合作、116114的栏目植入，以及网络和一些特殊的户外媒体，以期用有限的投入获得最大化的传播效果。在整体的投放安排中，采取“跟随环绕”方式，即围绕目标受众一天的生活轨迹，分时段、分媒体进行投放。让受众无论在家里、上班途中，还是办公室，甚至在商旅活动中，都能有效地接触到我们的广告。

紧抓奥运时机，引发热点关注

中国网通作为08年北京奥运会合作伙伴，在奥运期间具有难得的传播机会，尤其电话导航的业务中还包含了专门针对奥运的信息查询内容。因此我们必须考虑如何在奥运期间既增加电话导航的品牌记忆，又能实现实实在在的应用。为此，电话导航电视广告有了“奥运版”；报纸、杂志、网络中有了专门针对奥运的电话导航传播软文；在2008年8月8日晚8点，当全国亿万观众坐在电视机旁收看29届奥运会开幕式时，我们又将电话导航的广告安排在了开幕式前45秒（倒3条）播出……借助这一前所未有的收视高峰，电话导航在这一瞬间被无数消费者记忆，相信未来，116114将被更多的受众当成信息查询的首选。