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【广告导报】贵州电视台：打太极内外兼修
(2006-06-20 12:50:29)| 分类： 媒介速递 |
中国传媒大学广告学院院长黄升民预估，2006年中国电视广告收入的涨幅将在15%左右；袁方则表示，2006年将是马太效应进一步拉大的一年，甚至可以说是一些省级卫视发展上的分水岭。对于省级卫视，压力从来就有，而在刚刚过去的2005年，如何更好地活下去成为了重要议程。湖南卫视异军突起之后，各大省级卫视暗中较劲、纷纷发力，中国电视的战国时代即将到来，各派高手摩拳擦掌、欲试锋芒……
贵州电视台：打太极内外兼修
文/楚桥
2005年末的一天，当贵州电视台新上任的广告部主任，年仅28岁的孔炯走进他陈设简单的新办公室时，他或许还没有料到他的走马上任给业界带来了怎样的震动。同样的，贵州电视台原广告部主任毛晓明也只是平静地走进了他的总编室主任办公室，开始了一天的工作。此时，正坐在台长办公室办公的，则是原分管广告部、总编室、节目部的副台长白芹芳。
了解贵视近年来发展轨迹的人不难明白，这绝非一次简单的人事变动，最熟悉广告市场的中青骨干唱起了主角，这其间的战略意义昭然若揭。业内人士分析，围绕人事调整所进行的系统资源整合，贵州电视台一直坚持的打造全员营销，赢取市场链话语权，实现观众认同的品牌竞争优势战略将进一步得到印证和强化。
自2002年推出“西部黄金卫视”品牌定位以来，贵州卫视的全国性传播价值一直在稳步提升。截至去年底，贵视全国可接收人口达4.983亿；同比增长6453.3万人，增幅列省级卫视第六位；月平均到达观众2.3亿，稳定观众人数约为2828.5万人，实现了对中国乃至整个亚太地区的全面覆盖。
2006年，贵视将收视目标定在了5亿以上，如果实现这个目标，贵视就将成为名副其实的“西部第一”。从4.983亿到5亿，看似并不大的增幅对于贵视而言，却将是一场不折不扣的挑战。
从外在的生存局势来看，贵视同其他任何一家省级电视台一样，都面临着同样的挑战和风险。回首刚刚过去的2005年，城市台广告份额的普遍流失让省级卫视分得了些甜头，尽管如此，面对整体不到1%的增幅，仍旧很难有人笑得出来。湖南卫视的异军突起对于其他省级卫视虽有借鉴价值却并非一件好事，在省级卫视一方有所得另一方必有所失的“零和博奕”平台上，湖南卫视3.5%的全国平均收视份额事实上意味着，正有某些省级卫视因为湖视有肉吃而日子很难过。作为龙头老大哥的央视也是越活越年轻了，其逼人的气势先是让曾一度风光乍现的城市电视台偃旗息鼓，在被湖南卫视大大地刺激了一把之后，逼人的剑锋又转而直指省级电视台的咽喉。2005年“神六”发射时段，央视的全国收视率超过了40％，2006年，央视的最终目的是要使40％成为常态。从内在的局势来看，经济实力不济、高端人才匮乏都成为了制约贵视发展的难言之隐，穷省如何办富台，这是实实在在摆在贵视面前的问题。
是到了应该大有作为的时候了，在2006年即将进行的改革背书下，贵视的人事变动顿时平添了一份庄严的仪式意味。
“节目立台、敬业兴台、人才强台”是白芹芳台长提出的建台方针。
在人才机制上，贵视加大了梯级干部的培养，对机构设置再次调整，将“年终述职”改变为“年初目标承诺制”和“年末目标考核制”的考评聘用制度。通过职代会和台长办公会一个季度或一个月跟进一次，半年或一年进行目标最终考评，依据考评结果决定是否下课或异岗。总编室主任毛晓明在接受本刊记者采访时说：“在人才机制上大下功夫，就是为了奖勤罚懒，集中力量把财力、物力放到人才的招募上来。”
在覆盖面上，5亿这个保守数字的提出是为了将更多的精力放到改良节目上面来。2006年，贵视将推出更多像《发现贵州》、《今日视点》、《百姓关注》、《天元围棋》这样的名品节目，而且将实现更多新闻栏目的直播。为了形成有效覆盖提升收视率，贵视在首创三级电视剧联播的基础上，今年更加大了对电视剧的投入，电视剧数量将在去年基础上增加30％，并实现三到五部重大电视剧的全国卫视首轮播映，同时还将投拍三部以上电视剧，参与电视剧的筹划生产。
此外，贵视着力打造的“多彩贵州”旅游形象大使选拔赛早在春节之前即已鸣锣开选。此次比赛将在上海、广州等四个城市同时展开海选，单奖金一项就耗资数百万，大赛将成为贵视进行持续宣传的又一个着力点。
2005是中国电视充满变数的一年，压力和机遇唤醒了中国电视前所未有的活力，改革、求新、求变，成为了这一年中国电视的关键词。从湖南卫视的“超女”风暴，到浙江卫视的“七剑下江南”，再到重庆卫视的麻辣定位，江湖英雄的纷纷登场已经昭示了2006将成为中国电视的战国时代。中国传媒大学广告学院院长黄升民指出，经过20多年的高速增长，近年来电视广告的增幅一直在逐步回落，2006年电视广告的增幅应该会和GDP的增长进一步趋同，2006年中国电视广告的增幅将会在15%左右。而袁方则表示，2006年将是马太效应进一步拉大的一年，甚至可以说是一些省级卫视发展上的分水岭。
贵视不可能像安徽卫视那样斥资2亿用于电视剧的购买，贵视的“多彩贵州”也很难复制出“超级女声”那样的轰动效果。面对内外的两难，贵视的作为相较于湖南、浙江、安徽那样的大手笔，更像是在扎实内功、稳练太极。
在谈到预期覆盖率时毛晓明主任专门指出，贵视现在不追求覆盖率的突飞猛进，在保证原有覆盖的基础上，贵视更看重的是有效覆盖，培养观众的忠诚度在贵视看来，是比追求覆盖率更加有意义的事情。而广告部孔主任则说，之所以继续坚持“西部黄金卫视”这个品牌，是因为贵视有信心为客户创造价值，2006年贵视将为客户提供更加周到的附加服务，包括为客户参谋营销计划、寻找销售伙伴等都将列入服务项目之中。
一言以蔽之，贵视不仅将成为商家前往贵州掘金的窗口，更将成为忠实的伙伴、得力的助手。在有限的资源格局下，贵视充分调动所有手段为客户提供更多的服务。2005年，贵视举办了“贵州省医药企业高峰论坛”，给贵州省医药企业提供了一个交流对话的机会，请来了营销策划专家来为贵州省的医药企业出谋划策，这其间许多企业老总虽同在一城一地，此前却都是根本没有见过面的。毛晓明说，贵视的服务不仅是线上的，也是线下的。“西部黄金卫视”的品牌定位，不是一句口号，而是一种承诺。
在贵州有一句俗话，有多大的脑壳戴多大的帽子。或许是受这种地方智慧的影响，贵视的改革显得低调而稳重。笔者是贵视《发现贵州》栏目的一名忠实观众，诚如《发现贵州》栏目宣传所言：发现改变贵州！衷心的希望贵州电视台的锋芒能早日为世人所知，一路走好！
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