做为名牌老报的《羊城晚报》，历史曾给它带来了太多的荣耀和难堪。面对中国报业的冬天，面对全新的竞争格局和市场环境，积重难返无法成为拒绝变化的借口，务求实效是生存之道。对于名牌老报，放下架子是一个问题，利用新的市场时段，实现品牌的转型才是生存的关键所在。《羊城晚报》已经行动起来……

《羊城晚报》生动“变脸”
          ――从《羊城晚报》卡通吉祥物“吉祥羊仔说起

文、楚桥


2005年12月，当北京的传媒精英们已经不得不紧披严裹抵御冬日的严寒时，“广州报媒推广会”却在一片融融的暖意中悄然开幕。

这是一座没有冬天的城市，推广会上人们仍旧穿着单衣穿梭来往。对冬天同样无知无畏的还有报媒推广会上一只短打装束、动感十足的“吉祥羊仔”，它是《羊城晚报》为自己全新推出的卡通代言人。或许会有人觉得用这充满娱乐色彩的羊仔代言《羊城晚报》这样的省级大报有欠妥当，然而其实早在此前，羊晚就已经从版面内容创新到品牌形象的再定位开始了一系列的改革。

从“悦读，让生活更美好”口号开始，羊晚已经很清楚地打出了平民化旗帜。放下全国大报的架子之后，羊晚在寻求向有效的目标市场和品牌定位的突破，寻求真正“粤派”名牌晚报的回归。

《羊城晚报》的前世今生

2005年3月是中国报业的分水岭：来自慧聪国际的调查数据显示，我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，并首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战，也成为报媒广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因！

或许有人会说中国报业的冬天来得太过于突然让人猝不及防，其实早在此前，晚报就已像秋后的最后一片树叶，缓缓拉开了这一冬的序幕。

1997年7月27日，香港最后一家晚报《新晚报》宣布停刊，《成都晚报》、《新民晚报》、《武汉晚报》虽不至于遭遇停刊的命运，也都纷纷进入萎缩期。也正是这年7月1日，《广州日报》推出97版香港回归纪念特刊，在广州引起轰动，市民排队抢购《广州日报》。不为所动的《羊城晚报》万万没有想到，从那一天开始，羊晚就已经走进了自己的冬天。

上世纪90年代中期以前，羊晚曾以其细腻煽情的文风、“三三三格局”的合理发行覆盖，成为了“粤派”晚报的代表，当时唯有“海派”《新民晚报》可与其平分秋色。时过境迁，羊晚当初的经营思路已经跟不上时代发展的需要；几十年不变的文风也再难适应时下人的口味；“当天新闻当天看”没有给羊晚找到突围的缺口；《广州日报》、《南方都市报》的异军突起更让羊晚尝尽了后院失火、里外夹击的滋味。

2004年，羊晚因为一场“世界报纸发行量排行事件”，再次成为人们关注的焦点，号称以日发行量150万份居世界第三的羊晚立刻陷入了以《扬子晚报》为首的质疑声浪中。不管那场发行量排行风波到底是一场无意义的口水仗还是一场精心策划的做秀，沉寂数年之后，羊晚再次发出它强有力的声音，这都不禁引发人们的无尽联想与遐思。

羊晚距离昨日的风光，似乎已走出很远。

“吉祥羊仔”的温情反击

人们很难从羊晚可爱的“吉祥羊仔”身上看出什么悲壮的意味，不过如果这漂亮的羊仔真能如羊晚所愿，牢牢抓紧广州人民的视线，那么这一切也就不再会显得那么悲情了。

要在残酷的环境中生存，羊晚必须学会忍耐阵痛。从2005年9月开始，羊晚开始针对症结，对自己“开刀”。其一是在内容上突出当天新闻和本埠新闻：专门开辟了一个“昨夜今晨”版。同时，增加4个“广州新闻”版。此外，进行新闻切换，如在东莞就增加4个“东莞”版，以此类推；其二是版式创新：版面的操作由专业的美术编辑和图片总监来完成，让版式具有美感；其三是领导体制和采编机制创新：精简领导层级，细分编采中心。羊晚原总编潘伟文说：
“现在机关的味道淡了，指挥系统灵活多了。”

吉祥羊仔的出现是羊晚引入品牌建设，寻求市场突破口的又一力举。注意力乃是传媒产业的生命线所在，晚报也不例外。在激烈的市场环境下，传统的媒介早已不能安享“坐商”之福，必须各自寻找到自己的核心诉求点和品牌依托。利用Logo、口号宣传为主的宣传方式在报媒当中已经不新鲜。而为自己塑造一个吉祥物，用形象记忆塑造卖点依托，吉祥羊仔还是第一个。

吉祥羊仔形象的出炉，集合了广州标志物——雕塑 “五羊衔谷”，及“羊城”广州历史、文化、旅游等最鲜明的符号印象。最为重要的是，吉祥羊仔从形象到命名，都与晚报这样一种最追求平民化的报媒样态紧密结合，与广州、广东地方特色紧密结合，这里不难看到羊晚已然放下了“全国大报”的架子，找到了自身的有效定位，其改版之后的市场意图不言而喻。

变脸，传播进行时

在吉祥羊仔的形象传播上，羊晚可谓不遗余力地在贯彻传播的基本原理：保证一致的形象，一致的声音。围绕着改版后“悦读，让家更美好”的核心诉求，吉祥羊仔开始频繁出现在各种系列广告中，而羊晚的各种公关活动中，也都处处可见吉祥羊仔的身影。

如上文所言，吉祥羊仔的推出最初也受到了很多质疑，怀疑一家省级大报使用这样的娱乐化的符号是否妥当。推广的实效说服了这一质疑，消费需求的日趋差异化、个性化、多样化，使现代社会进入了重视“情感满足”，胜过“机能价值”的时代，“快乐”成为消费者行使消费行为的主要动力。以符号化传播为品牌推广的依托，将报媒符号价值——“吉祥羊仔”充分挖掘利用，其目的在于巩固晚报已有的市场阵地，并在此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。借助羊仔，将信息融入形象符号中进行传播，所传递的信息也具有了符号本身的优越性，保证了信息在传播中的统一；这种符号化的传播更有利于加深人们的印象，简化人们对于信息的理解、接受的过程；而这种独特的视觉传播符号，也让较喜欢跟风的竞争对手望尘莫及，难于抄袭和模仿。

熟悉羊晚的人或许还记得羊晚当年提出的口号是多么的纷繁芜杂——“百年大报、百万大报”、“面向家庭，办市民报纸、服务小康社会是羊城晚报现阶段的清晰定位”、“贴近实际、贴近生活、贴近群众，这是近期党对新闻宣传改革的要求，也是羊城晚报一向以来的优良传统”……凡此种种，不一而足。这些所谓的口号和定位的背后，除了获得某种心理上的自我满足，对于品牌的传播事实上并无好处。吉祥羊仔的出场，是羊晚在新的市场环境下一次生动的变脸，也是利用现代营销手段完成的一次温情反击。

中国传媒大学广告学院院长黄升民指出，《羊城晚报》——“吉祥羊仔”这种符号化的报媒形象代言物的操作手法在中国报业，特别是晚报业从未出现，其负载的价值大有为品牌的传播推波助澜之势。



新闻出版总署2005年《中国报业年度发展报告》中指出，未来10年中，都市报的“碎片化”将成为趋势。在遭遇阅读更便捷、资讯更丰富的新型媒体的竞争之后，在更多的市场调查机构有能力为越来越精明的广告主提供精确的广告投放效益报告之后，目前都市报普遍采用的一应俱全的百货商场式的经营模式，将被内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式所取代。新的技术手段将有助于强势都市报品牌向目标社区或目标人群提供更为细分的、适应窄众人群需要的综合新闻+定制化资讯的内容产品，并由此恢复广告主的投放信心。

至此，品牌建设已经成为推动中国报业发展的当务之急。如何利用现代整合营销传播手段，成为报媒提升核心竞争力的要点之一。事实上，吉祥羊仔的登场代表的，已不仅仅是羊晚的一个卡通吉祥物，而是羊晚的一个理念，一次再定位。在北京，这是就是《北京晚报》、《精品购指南》、《信报》海量的自身宣传和广告投放，是《华夏时报》重磅的改版措施，是《***》持续不断的与快销品的品牌联姻……

如果说2006年对于中国报业而言是机遇与挑战并存的一年，那么品牌营销的手段就将是中国报业把握机遇，迎接挑战的利器。羊晚的变脸提供了一个不错的范例，我们衷心地希望羊晚的明天会更好，中国报业的冬天能早日过去。