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【广告导报】雪花啤酒：狭路相逢勇者胜
(2006-06-20 12:47:47)| 分类： 品牌观察 |
打开市场、打响品牌，活动行销是智慧之选。然而活动行销又是一柄双刃剑，做不好吆喝也赚不着一声，还可能落下做秀的嫌疑。2005年，华润雪花啤酒（中国）有限公司“雪花啤酒 勇闯天涯” 雅鲁藏布江峡谷科考探险，用充满故事性的活动结构为我们贡献了一个绝佳的行销案例，在啤酒市场燕京、青岛、华润三足鼎立的今天，雪花凭借大气的策划和充满勇气的实践，为华润潇洒亮剑：
狭路相逢勇者胜
――“雪花啤酒 勇闯天涯”营销事件探析
文/楚桥
2005年10月10日，雪花啤酒总经理王群等候在北京首都机场候机大厅，不时看看手表，又看看候机厅的显示牌。同样等候在候机厅的市场总监侯孝海则频频走到出口处，往里张望――这一天，雪花啤酒将迎来他们凯旋的勇士，在历经15天的艰苦跋涉后，“雪花啤酒勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动终于顺利完成――此时，著名的水资源专家关志华，本次探险活动的领队，隔着机窗看着天上的景色，嘴角泛起一丝笑意，胜利在手，北京在望。
5个月的筹备最终践行于15天惊心动魄的历险。对于关志华而言，他最大的成功在于领队顺利走出雅鲁藏布，取得了他期望的研究成果；而对于雪花啤酒，谋定而后动，成功早已在5个月紧锣密鼓的公关宣传中就已开花结果，探险活动的成功完成只好似球场上激烈胶着后的一记临空抽射，高手的高妙之处，绝非这最后的一脚就能代表全部。
探险全纪录
2005年5月19日，全国性的专业啤酒公司华润雪花啤酒（中国）有限公司携手全球领先的纪实娱乐节目提供商Discovery，在北京中华世纪坛共同召开“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅新闻发布会。会上，华润雪花宣布：将邀请并赞助国内知名科学家对世界第一大峡谷雅鲁藏布大峡谷进行深度的科学探索和研究；并与Discovery联手，在第一时间内向世人展示神秘莫测的大峡谷的生态状况和科考队的科研进程。
2005年6月10日，雪花啤酒宣布：即日起至2005年8月1日，“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索活动将在全国范围内开始招募志愿者。最终将产生数十名参与峡谷探索的幸运者，将与峡谷探索队一起深入雅鲁藏布大峡谷腹地进行探索，而此前，他们将接受严格的体能测试和体能训练。
2005年7月19日，探索活动先遣队将从北京启程，展开近半个月的雅鲁藏布勘路活动。先遣队在探路过程中接触到当地的学龄儿童，随后在雪花啤酒全国的各个生产工厂展开募捐，资助西藏学龄儿童。
2005年9月初，中央电视台经济频道强档节目《绝对挑战》宣布，将结合“雪花啤酒勇闯天涯”2005年探索成长之旅最终的雅鲁藏布大峡谷探索活动，量身定制一期特别节目。
2005年9月25日，探险活动正式开始。临行前，雪花啤酒向林芝地区希望工程办公室转交了雪花啤酒员工自发捐赠的20万元爱心助学款。
2005年10月10日，“雪花啤酒·勇闯天涯—雅鲁藏布江峡谷科考探险”活动圆满结束。
活动营销打造“品牌生活圈”
品牌想要生存，需要有生命和独特的内涵，一如男人若想要卓然超群，若非相貌出众，则需魅力独具。
雪花的雅鲁藏布之行耗资几近千万，对于此次活动雪花啤酒有限公司总经理王群称，这是公司社会责任感之所在，是在公司运营情况良好的情况下对社会进行的公益回馈。然而反观当下中国的啤酒市场，雪花此次大张旗鼓地向大峡谷进发，已不仅仅只是一个公益活动那么简单的事情了。
作为和青岛、燕京并列的三大啤酒集团之一，华润雪花啤酒公司麾下的啤酒品牌多达26个，如“蓝剑”、“新三星”等品牌在某个区域都有不错的市场份额，但是却始终缺乏一个全国性的大品牌。2003年，华润雪花啤酒公司将建立全国性知名啤酒品牌的重任放在了和世界第二大酿酒南非SAB Miller共同打造的雪花啤酒身上。在全国十个重点城市作了充分的市场调查后，雪花啤酒决定将目标消费者定为20～35岁的时尚男性消费者，对于这一部分消费者而言，“成长”、“冒险”、“挑战”，显然都将成为他们所热衷的关键词。
如果此次活动的效果仅止于对于品牌定位的传达，那么雪花啤酒此举也将仅止于一场常规的活动营销，而雪花更深层的目的则在于，通过这场耗时5个月的活动，打造一个“品牌生活圈”。其市场总监侯孝海对此解释说，品牌要生存，跟消费者的生活习惯有很大关联，将企业想要传达的文化理念转变为消费者的切身体验并使其形成习惯，品牌就将巨大强大的生命力，雪花的最终目的是要建立一种啤酒的消费文化和时尚。
公益“牌”，效益“经”
雪花啤酒的此次活动活动了国内媒体的极大关注，其在2005年的销售业绩也获得了明显提升。探究雪花成功的原因，难免要回到活动行销要则的罗列，然而笔者认为，从品牌建设的投入产出比上来讲，“雪花啤酒勇闯天涯”确实为中国企业提供了一个优秀的范本。
牵头公益活动是企业市场采纳的常规手段，很多企业每年都会在这上面砸不少钱，能够在公益与效益之间找到一个良好平衡的却鲜有亮点，又往往费力不讨好，花了钱还让人以为在做秀。早年农夫山泉“每喝一瓶农夫，就为奥运捐出一分钱”，在平衡公益与效益上是一个相当成功的例子。雪花啤酒在此基础上，又有不少特色可资借鉴。
成功的活动设计及成熟的媒体操作能力成为其获得媒体持续关注的重要原因。和一次简单的活动策划相比，雪花啤酒此举创造的又不仅仅是一次活动，而是创造了一个故事：发起、探路、与藏族儿童的相遇、探险勇士的选拔及水资源专家关志华的受缨领队，都成为故事可以为人津津乐道的话题，在故事的讲述过程中，品牌的传递已是“润物细无声”。
另外，活动的互动和可接触性成为其实现“打造品牌生活圈”的关键所在。活动的内容从开盖有奖开始，一等奖就是这次雅鲁藏布的探索活动，它作为一这次活动最重要的一个宣传点，在雪花销售量最大的地方，例如黑龙江，吉林、辽宁、天津、安徽、湖北、江苏等六个省，在本地组织了大量的地面宣传，组织抽奖、兑奖活动。对于其他地方的消费者，则通过网站来吸引消费者参加雪花啤酒的互动活动。雪花啤酒组织活动的网站和国内的搜狐网等门户网站建立链接。在内容上设有多个频道，包括新闻、旅游信息、部落、游历神州、闯关游戏等。最后从网上选出六个人，参加CCTV的绝对挑战。在这六个人当中，再选出一个去雅鲁藏布江大峡谷的形象大使。在整合网络资源和电视资源两大媒体资源的同时，雪花啤酒就已经巧妙地为消费者制造了一次品牌初体验。
由此可见，雪花啤酒利用强有力的话题杠杆，处处打着公益这张牌，又时时念着效益这本经，相得益彰，浑然天成。
活动营销在刺激消费、增强品牌美誉度上的作用毋庸置疑，综观“雪花啤酒 勇闯天涯”雅鲁藏布大峡谷探索活动，明确的目标和大气的操作使得活动在商业属性之外，拥有了一种形式上的美感。不过与持续5个月的筹备和宣传造势技巧相比，最后15天的探险似乎显得太过于十拿九稳、缺乏悬念，好似童话的结局总无过是皆大欢喜乏善可呈。不过总的说来，雪花啤酒已经为大家贡献了一个很不错的故事，只不过在中国的品牌圈子里，我们真的还缺少更善于讲故事的人。
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