彩信营销世界杯

涂红琴 王 单


现代足球运动自从插上商业运作的翅膀，便获得了前所未有的发展。每届世界杯都是一场企业营销的盛宴。随着2006德国世界杯的日渐临近，围绕着世界杯展开的企业营销活动已经让空气中弥漫着硝烟味儿。国内外企业围绕世界杯、围绕足球明星及其相关展开激烈的争夺。


一、手机彩信当仁不让


手机作为第五媒体越来越体现出其平台效应。围绕着世界杯，也是摩拳擦掌、当仁不让。据了解中国移动已经针对世界杯推出了“５元手机上网套餐计划”，意在与中国移动客户一起参与、观看和分享世界杯。随着着移动通信业务的发展，短信服务已经融入人们的日常生活，并形成了一种独特的短信经济现象。我国手机用户数量逼近3亿，平均每天有超过3亿条短信的发送量。手机短信业务因其价格便宜、形式新颖、方便快捷等特性获得了广大手机用户的青睐。在“以客户为中心”的经营理念大行其道的今天，很多大型企业瞄上了短信互动平台广阔的商务应用前景和巨大的商业价值。


现代足球运动自从插上商业运作的翅膀，便获得了前所未有的发展。四年一届的“世界杯”，几乎成为全社会的节日。不管是已经渐露头角的手机上网业务、门前混战的手机电视业务，还是引而不发的３Ｇ，世界杯都具备点燃导火索的魔力。与以往电视台、报纸等传统推广重地相比，手机、无线、博客等新的载体正在成为新的营销承载平台。在中国移动推出的“５元手机上网套餐计划”中，移动客户每月享受最多相当于４００页杂志的信息量，剩余的流量还可以下载图片２８９２张。除了可以在第一时间内获得比赛时间、比赛结果、重大事件新闻等信息，浏览著名球员、足球评论员撰写的评论文章，订阅彩信画报世界杯特刊，而且还可以下载球星、本届和历届世界杯精彩进球、吉祥物等精彩图片，参与免费有奖竞猜等活动。掌上灵通(LTON.NDQ)也推出整合营销方案，主攻手机聊天和彩铃业务。针对手机尤其是手机彩信平台的无线营销已经成为运营商和众多品牌参与体育营销的一个重要渠道。


二、手机彩信天生是媒体


　 就像金银天生就是货币一样，彩信载体天生的是媒体。最新数据显示，中国手机用户数已达3.93亿；手机已经成为继报纸、电视、广播和互联网之后的第五媒体。手机媒体的形式有短信语音等。早在四五年之前，语音广告便悄然出现在国内的某些地区。用户可以通过拨打一个免费号码，收听广告来换取一定的免费通话时长。而彩铃广告也是眼下发展迅速的方式。彩信广告是以手机用户的手机为载体，以手机用户的主叫方为受众的一种广告传播方式。如某公司将其制作的产品广告制作成音频，用户将其设置为其彩铃，这样所有拨打该用户手机的人都能听到这段彩铃广告，而作为回报，用户每月手机费的一部分将由广告主为其买单。手机彩信平台之所以发展迅速，是因为手机彩信作为一种媒介载体，有着与生俱来的优势。


其一、客户群庞大。每天近4个亿的用户群体，不是那一种媒体能轻松做到的。２００５年彩信市场在中国进入成熟期，保守估计会有２０％的电话用户会成为彩铃用户，这部分用户将会在设备制造、内容与服务领域催生出数百亿的市场需求。 实力传播集团突破传播中国区CEO郑香霖很看好手机媒体的发展前景： “我个人非常看好手机媒体的发展，特别是在未来的3G时代，手机媒体的威力非常大。不过我认为手机媒体远远不止是手机电视，一定还会有更新更好的形式。”而2006年随着世界杯这样世界大众运动的开罗，彩信市场还会消费还会激增。


其二、低干扰高品位的传播环境。消费者在接触大众媒体或其他媒体时，往往会受到周围嘈杂环境的干扰；而彩信广告传播的过程中传播干很低。高品质的传播环境易引发受众的强烈记忆。。


其三、点对点的传播。彩信载体可以做到接触点传播，这一点是所有传统媒体无法企及的，包括无孔不入的电视和广播；其次在时间上，从一般人的使用习惯来看，手机至少可以做到一天12个小时的贴身沟通，这是任何媒体望尘莫及的，是“带着体温的媒体”的。


其四、直击目标受众。通过与移动运营商的合作，广告主们可以很准确地把握手机用户每月话费额度。按照逻辑手机话费额度越高的用户其收入越高，购买力也越强的道理，广告主们可以轻松地确定谁是自己真正的目标消费群，做到有的放矢地传播。


三、世界杯手机彩信商机链接


1、点击世界杯赞助商与商机


国际足联目前的赞助商有两类，一类为主赞助商，可使用国际足联标识8年，赞助金额为2.5亿美元；另一类为单届世界杯赞助商，可使用当届世界杯标识4年，赞助金额为8000万美元。本届德国世界杯的顶级赞助商有：阿迪达斯、可口可乐、德国电信、阿联酋国际航空、雅虎、富士、吉列、现代汽车、万事达、麦当劳、飞利浦、东芝、安海斯布希啤酒、亚美亚公司、conti-online。世界杯赛事的狂潮会掀起一股巨大的购买风潮。一项来自美国的调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，以下这些数据就能够支持这一事实：上届世界杯，阿迪达斯既不经济也不实惠的“飞火流星”比赛专用球和“猎鹰”鞋宣布售完；印有帅哥贝克汉姆的T恤热销；赞助了世界杯的啤酒、可乐在人们的手中随处可见……世界杯的各种纪念品、吉祥物也成为应时应景的好东西。所以众商家才会对世界杯一掷千金，在所不惜。


2、彩信平台掘金世界杯


◆文广集团和搜狐强强联合占先机。3月23日下午，中国领先的新媒体、搜索及移动增值服务公司搜狐公司（NASDAQ：SOHU）宣布，正式与上海文广集团旗下的东方宽频(SMGBB.cn)签约，获得2006世界杯宽带互联网视频中国大陆地区独家授权的东方宽频，将与搜狐合作向国内互联网用户提供精彩世界杯视频节目。届时搜狐会推出“2006手机世界杯”，广大球迷可以通过手机随时随地获取比赛最新动态，同步收看图文直播等等，同时，搜狐更有独家开发的手机世界杯资料搜索、免费定制赛程提醒、赛果报告等功能，其中“边侃边看”手机大型论坛畅想世界杯，更是为所有手机用户建立了属于自己的球友圈。


◆啤酒激情世界杯


2006年德国世界杯的大幕尚未开启，一场啤酒体育营销大戏已经提前上演。5月12日下午，在北京京都信苑大酒店青岛啤酒召开的新闻发布会上，央视主持人刘建宏向台下的上百名记者推荐着青啤与央视共同推出的一种短信版的"足彩"。 短信版足彩是一档由青岛啤酒和央视共同打造的足球世界杯栏目"观球论英雄"中的一部分内容。"观球论英雄"栏目由青啤独家赞助。央视广告部人士称，整个世界杯期间，啤酒业不止青啤一家对世界杯营销志在必得。 此次华润雪花也跟踪了世界杯全部比赛中的广告，并投资2000万在"我爱世界杯"栏目下做了一个"球迷世界杯"的互动。


◆TOM联手体坛周报做足无线世界杯


世界杯期间，TOM在线的短信、彩信、WAP、IVR等无线类互动产品将大规模介入到世界杯赛事报道中。除了通过无线产品向用户提供最及时、最权威的赛场快讯外、独家新闻、等，在CCTV5世界杯直播的谈话和赛事直播节目中，短信与IVR将成为电视观众与现场主持人之间的即时交流与沟通途径，最大限度地实现节目的互动性。此外在CCTV5的《天下足球》、《足球之夜》等节目中，用户还能以短信、彩信、IVR方式参与投票、竞猜、互动。另外TOM还将为CCTV5知名主持人量身打造无线产品，为用户提供包括赛事预测、独家资讯、主持人彩铃等在内的无线产品内容。


总之，在世界杯开磬的前夕，国内外的一些商家已经做足了彩信平台的文章，就等到时候收金获银了。