2010年，我曾写过一篇关于广告业资本化的文章，把中国广告业的资本化进程分为三个阶段。2010年是这个进程的第三次浪潮。2011年，政府出台一系列关于文化产业和文化发展的重要的战略和政策，是广告业资本化进程的一个重要推动，使得2012年广告业的资本化又成为一个新的话题。笔者认为，目前中国广告业进入的是一个全新的资本化运营的时代。那么，如何看待广告业和资本的新的变化？这些变化会对广告业带来什么影响呢？

                          从广告媒体的资本化到广告服务公司的资本化

中国的广告业接触资本已经有十几年的时间。但长期以来广告类的公司上市基本上都是广告媒体运营类的公司。这其中户外广告公司是主体，也包括早期的粤传媒这样的传统媒体公司。广告媒体资源是实实在在的资源，通过各种方式可以持续稳定的复制逐渐规模化。所以这类公司的经营模式与成长空间是较为清晰的。中国的户外广告公司也创造了分众这样的资本传奇。从2008年开始，中国的一批广告服务公司开始在海外上市，2010年，这类公司开始在国内的中小板和创业板上市，开启了广告服务类公司上市的时代。虽然是广告服务类公司，但这类公司主要是提供媒介策略、代理和购买服务，比如广东省广；而且在上市的时候多强调对媒体资源的相对控制和密切关联。比如中视金桥、广而告之和昌荣传播等。在其中不以媒介服务为主、相对单纯地提供综合策略、创意等服务的公司是蓝标和华谊嘉信等做公关和终端传播起家的公司。

2010年广东省广、蓝标、华谊嘉信在国内上市后，在资本市场和管理部门实际上一直是有争议的。到底这类轻资产的公司如何上市？是不是适合上市？如何评估这类公司的价值？在某种意义上，在一段时间内，中国的资本市场对纯广告服务类的公司又暂时关上了大门。2011年底中央政府的各种与广告业相关的政策，重新打开了广告业进入资本市场的大门。这次开启资本市场的大门，笔者相信将使得中国的广告业规模化的全面进入资本市场，而且会保持一个长时间的政策环境支持广告业的资本化。后果就是广告类的公司上市将不再是珍稀的现象，将会有一批同广告业相关的公司上市。广告公司上市将成为常态。在各类上市的广告类公司中，除了广告媒介资源型的公司、广告媒介服务型的公司外，将有更多的不以媒介服务为主的综合服务类的公司上市。这是我们必须关注的变化。

                    技术研发、创新和应用的能力是新的核心价值

可以判断的是，2012年，中国的广告业将开始进入资本化运营的时代。

在广告媒介资源型的公司、广告媒介服务型的公司和不以媒介服务为主的综合服务类的公司三种类型中，笔者认为，广告媒介资源型的公司是资本的价值最清晰的，广告媒介服务型的公司是有增长空间的，但对不以媒介服务为主的综合服务类公司，在资本市场的潜力和价值确实是存疑的。

从海外广告业的资本化进程来看，广告类的公司上市是从20世纪70年代起步，到了80年代资本化运作渐入佳境。众所周知的WPP、宏盟、阳狮、IPG四大集团是典型代表。而目前在各大集团中增长最大、贡献最多的广告类业务都是以媒介购买公司为主的媒介服务。集团中非媒介服务的子公司的分额对集团资本市场的贡献很小。这类服务很难规模化，而且极其不稳定，是不符合资本市场对价值的评判的。

中国广告业资本化的环境当然同海外不同。笔者想强调的是，传统广告公司的服务模式确实从资本市场的角度是有争议的，或者可以断定是没有前途的。但在数字媒体所引发的传播环境的革命性变化的过程中，新型的服务公司可以不以媒介服务为主，也有可能创造让资本市场青睐的增长。这类公司应该是技术创新型的提供全新服务模式的营销传播公司。

而且，根据笔者个人的观点，随着数字营销传播的高速发展，传统的媒介服务类公司将受到巨大的冲击，服务模式会受到严重挑战。一个原因是传统媒体广告增长将放缓，另一个原因是在数字传播平台中，投放规模最大的精准传播其效果是可以通过技术测量的，因而广告主对媒介服务的需求主要在于策略层面和新技术的应用的层面，对谈判和购买的需求将会降低。这对传统媒介购买公司的服务模式来说是一个难题。而在新的媒介服务模式中，技术的研发、创新和应用也将成为持续发展的根本。所以，在中国广告业资本化的时代，具有突出的技术研发、创新和应用能力的营销传播服务公司应该成为未来发展的支柱和亮点。

                          并购与规模化

广告业的资本化运营，意味着中国广告业规模化时代的真正到来。只有通过资本的力量，才有可能出现中国广告业的航空母舰。

可以预计的是，随着广告业资本化时代的到来，运用资本的力量所进行的并购和整合将成为广告业的主题。这种调整将有利于广告业逐渐形成更健康的竞争环境。中国广告业发展过程中长期存在的恶性竞争将有可能被遏制。

需要注意的问题是广告业的资本化并不是广告公司的上市和整合。广告业的资本化应该理解为各类有价值和增长空间的营销传播类服务公司的上市和整合。我们经常谈到四大广告集团。这实际上是一种误解。四大广告集团从来不是广告集团，而是四大营销传播服务集团。比如，在WPP的构成中，广告类收入只占到总营业额的30%多。其他收入是市场研究、咨询以及公关、娱乐营销、体育营销、终端传播等各类公司。WPP通过整合最有价值的营销传播服务类公司，用了25年的时间一跃成为全球规模最大利润最多的集团。WPP的经验是中国广告业资本化的过程中应该认真研究和借鉴的。

而在广告业资本化的过程中，还要注意的问题是资本是一把双刃剑。进入资本市场，意味着各类服务公司管理和经营的透明化，而原来所习惯的在混乱市场环境中不宜公开的操作规则必须改变，这是压力，对未来中国广告业良性竞争来说是积极的推动力量；但另一方面，资本化特别看重经营的业绩，尤其是短期的利益。这经常会冲击公司对长期战略性的投资和发展的思考，而且，对以创意为特色的公司而言，过度的注重短期利益和商业化，对这类公司的创意品质和价值理念是有可带来有伤害的。无论如何，资本化将会催生新型的行业文化，这将是广告业的资本化带来的一个重要的行业变化。

中国的广告业一直希望能够出现具有全球竞争力的航空母舰。不进入资本市场，中国的广告业是无法实现这一梦想的。利用资本的力量和手段，将会加速中国广告业的规模化。在这个过程中，中国广告业的航空母舰一定是指日可待的。