对话语录：

我进入中国广告业的这10年基本上属于广告业的一个青春期。

我一直认为中国在广告资源方面开发过渡，我们的生活被广告完全包围了。

我觉得我们这个时代是一个充满变数的阶段，尤其是在对我们60后这批人来说。你刚开始所想的，跟你所做的，跟社会给你的机会是完全不一样的。

广告业进入“黄金时代”

《国际航空报》：今年早些时候，你获得了中国广告“30年30位突出贡献人物”奖，如果让你回顾一下你所经历的国内广告业的这一阶段，你会如何评价？

陈刚：这30年其实有很多做出很多贡献的人物。我进入这个行业是98年，大概是11年的时间。我参与这段广告发展的整个过程，总的来说就是在不断地变化，不断地调整，不断地获得机会。从整个广告业的发展来看，这十年我把它叫作一个青春期。青春期就是逐渐进入一个成熟阶段的前奏。

《国际航空报》：对于当下广告业你有一个说法，认为是一个“黄金时代”，不过我们却经常听到很多人评论当下广告业的混乱。“黄金时代”的结论从何而来？

陈刚：一个是从企业的角度，我认为广告业必须要从企业的角度思考，目前这个阶段从企业来说是最需要传播，最需要广告的这样一个阶段。因为在这个阶段企业在其他方面都已经做得越来越成熟，随着竞争越来越激烈，其中的变量很大就是广告的传播。从这个角度讲，是一个黄金时期。

  另一方面，从广告业来说我觉得处在一个转型的阶段。就是怎样适应越来越复杂的传播环境，尤其互联网，它的发展带来的一种革命性的变化。所谓混乱是转型中的混乱。这个里面就要分出传统广告和新环境的新的营销传播。从传统广告的发展来看，如果要抓住这个黄金时机必将进行转型，适应这种新的变化。

《国际航空报》：如何评价目前中国广告业的生存状态，包括本土广告业和4A公司？

陈刚：在这个阶段，挑战和机会对所有的广告公司是同样存在的，而且这是一个全球性的变化。所以最前沿的问题其实都一样，无论是4A公司还是本土公司，怎样适应新的传播环境，更好地为企业服务，这是最根本的一个问题。

  4A公司的优势，就是它的资本力量和专业的积累，然后它的应变和持续发展能力是非常强的，因为它有传统的积累。本土公司，大的方面我觉得除了极优秀的个别公司外，绝大部分都把生存放在第一位，而不是把发展放第一位。生存的问题没有根本解决，怎么能够有更多的客户，更多的收入？整个公司能够生存下来，这个应该是第一个要务。对于本土广告公司来说，需要更多的精力，更多的财力来进行自身的专业积累和提炼，然后形成非常突出的服务能力。在这方面我觉得有一些困难。当然这里面不排除还是有一些公司我觉得做得非常优秀，比如说像叶茂中、吴小波、高峻等这样一批公司。这些本土公司确确实实是最前沿的一些公司，从各方面说，已经逐渐形成了中国自己本土公司的一个特色。

《国际航空报》：从你的接触感觉来讲，你如何评价中国广告人这个群体？

陈刚：非常有激情，非常上进。我们中国的广告人是很优秀的，非常辛苦，为中国企业的发展，为中国市场的发展做出了巨大的贡献，这是不容抹杀的。我们的市场不可能离开广告。在现在这种市场环境里广告确实起到了一个至关重要的作用，而且不光是商业广告，包括在一些公益广告、公益传播方面，我们的广告人都是积极参与而且做了很多的事情。

 新营销传播给中国的机会

 《国际航空报》：最近我们注意到，你今年在几个论坛都援引了国际著名传媒公司安吉斯老总在北大所提到的一个观点，即看传媒和广告的未来，一定要到中国来，对此你的理解是什么？

陈刚：我们没有包袱，就是中国在传统媒体包括广告服务业这块，我们是从空白到很简单，然后到逐渐发展的过程。这个过程到今天才30年，在欧美，传统的媒体已经有了几百年的历史，广告服务业也有一百多年的历史，如果没有发生这种传播环境的巨大变化，还是在传统框架里逐渐地延伸、扩展，就不会出现像刚才所提到的这样一种变化。因为中国没有包袱，所以现在对新的这种传播环境的接受和创造方面，我们是放开手脚的。而在这方面应该说是没有老师的一个时代。

  新的这种传播环境，就是互联网带来的巨大变化。在这个环境里，这些问题全世界都没有遇到过，不光是中国，全世界都没有遇到过。

《国际航空报》：百度、腾讯这样的中国公司，即使在世界范围看，很多技术和模式也是领先的，你认为我们是否可以利用这方面的历史性机会，制定下一轮的广告业游戏规则？

陈刚：新的变化需要一种新的营销传播服务模式。所以我们过去的很多积累，现在不一定是有价值的。因为这是一个革命性的变化。而在这个领域我认为是中国媒体行业和广告业的一个巨大机会，我们完全有可能跳跃式地成长，在这个领域站在最前沿的位置。

《国际航空报》：不过如你所说的，中国在互联网营销方面做得非常不够？

陈刚：不光是在中国，可能在中国更突出。互联网，我一直认为它有一个缺失，即它的商业模式。互联网的发展，我认为它是资本驱动、技术导向、用户导向、然后是营销导向。它现在的发展非常快，但不是靠盈利来扩张的，主要靠资本的力量。大家认为它肯定是有增值的空间，是一种期待，但很多期待还没有变成现实。

  很多技术很好，但是它不会真正地变成可以实现盈利的这样一种工具。技术虽然做得越来越好，有一批企业垮掉了，有一批企业留下来了。但怎样吸引更多的用户？让用户满意，让更多的用户来使用我？这个是很多的互联网平台主要做的一件事情。但是最根本的问题，是这个平台到底怎么样解决企业的问题，即营销的价值。企业怎么样利用这个平台来跟消费者、社会沟通，这是营销传播的问题。营销导向现在是互联网发展的一个瓶颈。

  在中国市场里面，企业已经发生了变化，但是这种变化是什么，然后怎样利用互联网这种传播环境来进行营销传播？这是企业最大的一个困惑。其实互联网对营销价值也很迷茫，可能有些类互联网非常清楚，它特别像媒体，像传统的电视台一样。对这类互联网，广告是最主要的为企业服务的营销形式了。但是还有很多互联网的类型，比如腾讯是什么？百度是什么？虚拟世界是什么？像这些平台到底怎样使用帮助企业解决营销传播问题，现在都是需要研究的。互联网的营销价值这个问题如果解决不了，互联网不可能真正发展起来。

 媒体强势时代到创意时代

《国际航空报》：现在很多人评价中国的广告公司，认为其购买能力非常强，而创意能力比较弱，你是不是也有这样的感觉？

陈刚：我同意，但是我觉得这没有什么大惊小怪的，非常正常。这种现象就是因为在中国媒体一度是强势，媒体强势，创意是没有价值的。比如说原来中央电视台的《新闻联播》，那绝对是一个传播效果特别好的地方，你只要占住了那个位置，有你的声音出来大家就会知道你的产品和企业，你不需要什么创意。企业不需要创意，创意没有价值，所以我在今年写的《创意时代的到来》里主要就是说我们这个环境是真的需要创意了。因为现在这么多的媒体，这么多的声音，你的广告如果没有创意的话就没有任何效果。我想我们真正进入了创意的黄金时期，而且互联网也是如此。互联网上信息发布很方便，但是信息要产生效果非常非常难。怎么产生影响？必须要有创意。

《国际航空报》：在互联网普及的时代，传统媒体的价值未来是一个什么样的趋势？是一个日趋边缘化的趋势？

陈刚：它是一个重新洗牌的过程。就是它还是会有它的空间，但是过去它是唯一的，它是最重要的。特别是报纸，过去是所有人都看，现在报纸非常突出的特点是老龄化，影响老年人，中老年人。比如说电视的问题，老龄化和低端化，低端化可能就是收入低的一批人可能将来会更多地看电视，它还是有它的价值。

  与过去的地位比，未来传统媒体的营销价值确实将日趋边缘化。

《国际航空报》：你是研究广告方面的一个著名专家，研究广告必然会涉及各种媒体文本，你每天大概上网的时间有多少？在新媒体和传统媒体的接触方面，时间比例大概是多少？

陈刚：其实我每天上网的时间经常会超过8个小时。看电视的时间会有一部分，但是电视我已经把它看成是催眠的媒体。就是每天晚上睡觉之前会看一会儿电视，使自己从日常的环境里面解脱出来。报纸呢，很少看。因为等于互联网的内容，不是说报纸现在办得不好。报纸现在办得比以前好多了，但是它的传播价值降低了。我觉得这个就是悲剧所在。

但是在飞机上和等人的时候还是不一样，等人是一个公共空间。飞机上是非常狭小的封闭空间，我只能看报纸和杂志，当然现在可能还有一些人会自己看DV，听音乐，在飞机上像报纸、杂志等媒体形态将来仍会在特定形态下存在，其价值继续存在，而且可能还会再增大。

 进入广告行业纯属偶然

 《国际航空报》：你是美学博士，曾长期研究哲学，并在当代著名大家叶朗先生的门下，对你来说，美学与广告研究的切入点是什么？或者说是一个什么样的机缘巧合让你从美学的研究变成广告？是大众文化与精英文化的互动吗？

陈刚：在哲学领域，美学跟当代文化的关系更密切、更直接。叶先生是对我影响最大的一个人。他主要是带我关注现实。怎么样利用这种研究工具和方法，把对文化的这种感受跟现实结合起来,从现象中一下把观念的东西抓住，然后把它提出来进行研究，这是我的特长。

  很多人觉得我是学美学的，总觉得我对文化或消费社会的问题会比较关注，其实进入广告领域以来，我关注的更多的是广告业如何能够不断地发展，然后能够更好地解决企业的问题，推动经济的成长，这是我关注的核心问题。

  可能跟每个人的兴趣、志向不太一样。我进入广告行业纯属偶然，我觉得我们这个时代是一个充满变数的阶段，尤其是在对我们60后这批人来说。你刚开始所想的，跟你所做的，跟社会给你的机会是完全不一样的。

《国际航空报》：回顾下过去，觉得自己最得意和最困难的阶段分别是什么时候？

陈刚：其实每个阶段都有困难，每个阶段都有自己觉得有价值的收获。“得意”这个词有些过。如果说欣慰，应该是2006—2007年，因为我对互联网从2001年开始关注，已经研究了五六年的时间，对互联网的理解越来越深入。然后逐渐把自己很多的想法和观点系统化，形成一个框架。把互联网营销传播概括为创意传播管理这么一个框架，简称CCM。在我们这个环境里面，必须有一个新的理论框架来把握和解决到底这种新的营销传播是什么样的模式？这个框架的提出，有一种创新和发现的乐趣。很多我的看法得到验证，我觉得这是最高兴的事情。

《国际航空报》：可能很多学者都存在这样的问题，因为与行业内的企业或机构接触较多，难免带有企业立场或行业立场，而对公众的利益会考虑不够，广告业是个利益角逐的热闹场所，在其中呆得久了你会有这种担忧吗？

陈刚：这个问题我确实思考过，比如说在广告管理方面。因为这关系到如何使广告业良性、健康地发展。一方面不可能没有广告，广告一定要更好地发展，这一点是一个前提。另一方面在这个前提下，广告出现很多问题，一些违法违规的广告，一些品质低劣的广告，确确实实让消费者受到伤害。

  我们的广告环境，也存在很多的问题，比如说像我一直认为中国在广告资源方面开发过度，我们的生活被广告完全包围了。我也非常担忧。在很多场合我也一直在谈，到底怎么样解决这个问题。解决这个问题，政府肯定要起一定的作用，企业起一定的作用，广告公司起一定的作用，媒体起一定的作用。但我觉得在这里面政府、企业、媒体这三个力量是最重要的，广告公司是弱势群体。

  政府在广告管理方面我觉得力度不够。比如说《广告法》的修改每年都提，广告行业都是希望尽快地修改《广告法》。但是现在《广告法》还没有进入修改议程。《广告法》是1994年颁布的，那个阶段的广告环境非常简单。现在的问题同那个阶段广告行业的问题相比，已经发生了很大的变化。

  此外，为什么出现很多的让大家特别反感的广告？媒体必须要承担相当大的责任。中国的传统媒体格局，是行政化结构，市场化的竞争，中国本不需要这么多报纸和电视台，他们现在必须进行市场化的竞争，这种竞争经常是恶性的。有一批经营得不好的媒体为了要生存，什么广告都做。

《国际航空报》：借用刘小枫的一本书名《这一代人的爱与怕》提问，你觉得在这个年代自己的爱与怕是什么呢？

陈刚：身在这个年代非常幸运。因为这是一个充满了变化和机会的一个时代。从学者来说，有两个问题是全世界任何地方都没有我们这么多的机会。一个是中国环境的问题，即怎么样适应中国特点，本土化的问题。这个问题必须由我们来研究，来把它讲清楚。

  第二个就是新的传播环境的问题。这个新的传播环境也是在全世界面临同样的挑战，没有答案。它的研究过程里面可以有很多发现和创新。在其他的环境里面，在其他的历史阶段，可能没有这么多的机会。所以我一直认为，这个时代对很多学者来说是特别幸运的一个时代。