麦克卢汉说过，媒介就是信息。这句话曾经引起许多争议，但也引起更多的思考。麦克卢汉本身也是传播史的大师，实际上这句话强调的是在宏观历史的角度，任何媒介的出现和变化，都会带动社会政治经济文化各个层面的变化。在历史的系统里，媒介就是引发社会变革的信息。

    互联网为代表的新的传播形态的出现，我认为对媒体最大的挑战，也可以概括为一句话：内容就是媒体。

    人们之所以需要媒体，是因为过去媒体是社会传播的最主要的渠道。离开媒体，受众无从接触和了解信息，而离开媒体，信息也不可能形成广泛的传播。所以，人们高度依赖媒体。实际上，在媒体竞争激烈的时代，受众对媒体的依赖已经有所下降。受众可以选择各种媒体，只有提供独特内容的媒体，才能在竞争中获得受众的青睐，这也就是所谓内容为王的时代。但新的传播形态是依托数字技术对人类日常生活中的各种传播交流活动进行的虚拟的还原，互联网带来的最可怕的变化，是每个人都可以生产和创造内容，而且有多少个网民，就有多少个交流和传播的渠道。每个人都是通讯员和记者，每个人都是编辑，每个人又都是发送和传播者。内容无处不在，各种新的内容从无数个来源不断生产出来。这些内容已经足够满足无数普通人的需求。

    发布内容产生影响已经不是媒体的特权。任何人，都有可能因为亲历的某件事，或思考的某个问题，而成为用户关注的中心。信息传播的途径已经不是主要依靠媒体来进行。在互联网上口碑可以形成注意力的汇聚。当然，传统媒体在其中还会发挥一定的作用，比如推波助澜，形成进一步的扩散。在新的传播环境中，媒体只是人类泛众传播的一个环节，一个方面，而不是唯一或最主要的工具。媒体的功能已经发生了变化，在人类传播活动的价值进一步降低。

    从传播需求的角度看。人们需要的是内容，而不是媒体。有内容的地方就是媒体。当内容不断产生无处不在的时候，媒体已经泛化了，人们对媒体的需求已经越来越被淡化了。我们正在进入内容就是媒体的时代。

    在新的传播环境中，还会有类似现有媒体的形态存在，但媒体的经营和发展会有超乎想象的难度。只有一些超级媒体或垂直传播的媒体会有较好的发展空间。而一批数量庞大的非盈利的媒体会涌现出来。经营这些媒体的传播者，或者出于汇聚信息的兴趣，或者是希望把自己在日常生活中的影响力扩大，而不是以此为生存的手段。

    从媒体的角度是理解不了新的传播环境所带来的挑战与机会。还是一句话：反对唯媒体论。新的传播形态超越了媒体，又包容了媒体。只有跳出媒体，从新的传播形态的特质和变化的角度，反过来看现有的媒体，才能真正把握媒体发展的趋势。