经典的理论之所以成为经典一定是它洞察了事物的本质，从而对人类社会的生产经营活动起到实质性推动作用。典型的有迈克.波特的竞争理论、德鲁克的管理理论、钱德勒的战略理论、大卫·奥格威（David Ogilvy）的“品牌形象理论”以及菲利普·科特勒的“营销管理理论等，这些西方管理大师深邃的洞察力与前瞻性思考无论何时、何地，他们的思想都会在相应的时代生根、发芽、结果。

但是，我们在接受西方商业思想洗礼的同时，也要提防一些打着某某大师旗号的商业糟粕思想的渗透与腐蚀。当下比较火的定位理论就属于这一类，今天我们也来扒一扒这件皇帝的新装。

定位理论是美国营销专家艾尔·里斯与杰克·特劳特在上世纪70年代提出来的，其思想内核主要包含三点：

u定位的真谛就是“攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场；

u  争当品类第一，成为第一胜过做得更好；

u  消费者接受的信息有限，一定要简单。

为了更好地理解三个理论内核，我们先来看看里斯与特劳特的从业经历，只有搞清楚这些理论从哪里来的？怎么来的？才会真正明白它们是什么？

笔者能收集到的关于二位作者的信息仅局限于以下几点：

u  杰克·特劳特先生出生于1935年；

u  阿尔·里斯于1950年毕业于Depauw大学（迪堡大学），之后，他进入通用电气公司纽约分公司的广告与销售部门工作。1955年，他加盟了Needham,Louis&Brorby公司，作为Worthington 和Peugeot公司的销售代表。1961年，他加盟Marsteller公司担任客户主管。1963年，他在纽约成立了自己的第一家广告代理公司：Ries Cappiello Colwell公司。

u  1968年，杰克·特劳特也加入了进来，此后该公司改名为Trout&Ries公司，即特劳特伙伴公司；

u  1972年，艾·里斯与杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表的论文《定位新纪元》，标志着定位理论开始广泛进入到学界的视野当中。

u  1994年艾·里斯和他的女儿劳拉·里斯一起成立了Ries& Ries公司，俩人的合作才中止。

从历史信息中我们可以提炼两个关键信息：

1、特劳特先生28岁进入一家里斯创建的广告代理公司；

2、32岁在《广告杂志》杂志上发表《定位新纪元》的文章是定位理论的雏形。

从这两点信息我们可以看出，特劳特先生的定位理论出自于一家广告公司而非营销咨询、营销策划公司，因此，定位理论从本质上来讲属于广告传播学的范畴，后来到了中国怎么变成了营销战略、营销策划的理论范畴？这是这个理论的偷梁换柱的地方。

营销的本质是以优于竞争对手的方式创造顾客价值。定位的三大思想内核从根本上已经偏离营销的本质：

首先，消费者的心灵是最终的战场，攻心为上，这是典型的脱离物质层面的形而上学的竞争思维。抛开产品的核心价值来说竞争，是一种空洞的怪诞论、神话论，就好比我指着一个杯子里的水告诉消费者这水是来自天池的第一滴水，你一定要买它，因为别的水都不是第一个来自天池的。更厉害的是定位理论讲这种攻心为上的方式理解为品牌的创建，是不是感觉像太平天国的拜上帝教。

其次，争当品类第一。品类第一只是品牌识别中的地位识别，如果用地位识别代替品牌的全部识别，这种以偏概全的说辞是在低估中国人的品牌素养。要知道品牌识别除了地位识别，还有产品识别、企业识别、气质识别、企业家识别、符号识别、责任识别等。品类第一并不是打造强势品牌的充分条件，更不可能是消费者选择产品的核心影响因子。宝马的驾驶的乐趣才是消费者选择它的根本影响因子，但是宝马并没有在汽车领域做到品类第一，但消费者仍对它亲睐有加其，根本原因在于宝马所传递出来的核心价值——驾驶的乐趣，能够代表细分市场消费者的个性与气质，顾客选择宝马其实是在选择一种价值观与个性化的生活方式。香飘飘奶茶做到奶茶品类第一了，为什么销量下滑，即使定位理论的那些专家们指出香飘飘的销量已经绕地球几圈了，难道消费者会因为你绕地球几圈了，你是品类老大了，消费者就一定要买香飘飘吗？香飘飘所代表的核心价值是纯情，目标消费人群是年龄在16-30岁之间的女性群体，这才是香飘飘销量增长的核心原因，而不是绕地球几圈。

第三，消费者的信息接受有限，一定要简单。从广告传播的角度看这句话是没有太多问题的，但是从营销角度看消费者决定购买一件商品的决策基础难道是简单处理后的信息传递吗？显然不是，基于产品核心价值基础上的品牌联想才是消费者购买的核心驱动力。信息再简单，但是不能传递价值，跟拿着“齐天大圣”的旗帜自称老子天下无敌有什么区别？看看我党的党史就知道为什么中国人民这么热爱党、热爱国了。党的核心价值观——全心全意为人民服务这才是党能团结各族人民的关键。在每一个阶段都鲜明的把这个核心价值观传递出去，“打土豪、分田地”、“团结一切团结的力量驱逐日寇”、“抗美援朝、保家卫国”、“三个代表”、“中国梦”，这些都是全心全意为人民服务的时代体现。因此，简单并不能代表差异，差异化的东西可以是简单的。

以上三点分析已经扒开了定位理论皇帝的新装，定位理论从本质上来说属于传播学的手段与技巧，并不能指导实际的品牌营销。如果盲目地把王老吉的成功等于与定位理论的成功，用定位理论去套王老吉的成功都是肤浅的。当然，我们再看看王老吉这个案例，我们就会发现，王老吉自古就是一个凉茶，凉茶本身的功效就是去火气。定位理论却生硬地说成去火这个定位是他们提出来的，是不是很可笑。定位理论就像一个口袋，什么东西都往里面装，把企业的成功认定为定位的成功，把企业的失败认定为定位的失败，这种不负责任的做法对于当下浮躁的商业界来说与其说有它的生存土壤与空间，不如说机会主义盛行下的中国商业文化的不成熟。中国可能需要波特、科特勒，但不需要特劳特。21世界是品牌竞争的世纪，中国应该抓住机会打造优秀的品牌，为民族争光，靠定位理论这种简单、粗暴的无厘头商业碎片是不能打造中国自己的品牌的，笔者不得不说一句：小心拿来主义。