<电子商务>互联网第二章：数字渠道（一）对电子商务的正确期待

2002/11/10 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：数字音乐 电子商务 竞标 3C 手机 宽带 门户网站 在线游戏 交易市集 电子书 B2C 网络购物 品牌 eBay

这期的文章，首先让笔者简单的解答有关 B2C 电子商务一些长久以来没被回答或者解决的问题。这些问题以前被灿烂的泡沫所掩盖，所以其答案都被过度夸大，等到泡沫破灭后，又无人愿意继续钻研回答。

问：B2C 电子商务网站的营业量要达多少，才符合「正确的期待？」

如果您的生意在实体世界中存在著店面，（例如，某大企业拥有3C商品的连锁店面，而在网络上也同时开设网站让网络用户购物）那么这个网站的营业额，其极限大约等同于一间实体店面的营业额，很难超越，或者无法期待它能大幅超越。

这不是什么定理，而是经验法则。它已经在多种产品或者行业中得到印证。一个专卖手机的网站，规模较小者其营业额不过就等同于一般的通讯行，规模较大者，其营业额可能超越自有品牌的连锁实体店面，但不会超越太多。

有些门户网站努力切入电子商务领域，不断开拓商品种类。因为本身流量大、人潮多，加上适当操作，贩售的成绩也不错。但是这样的营业额应该去跟实体大型卖场做比较，而非实体独立店面。也因此依然会发现难以超越的状况。

从营业额来看，开设一个B2C 的电子商务网站，与在台北市的商圈租个小店面做个小生意并无不同。公司的员工，其实就是店头的店员。这么说可能让很多人无法接受，但这才是正确的期待。

问：那什么样的电子商务型态，不受这样的经验法则限制？

「交易市集」式的电子商务网站就不受这样的法则限制。例如，全球最大的竞标网站eBay就是这样。它的商务模式绝大部分不在于直接销售商品（虽然它也有这样的服务），而在于撮合买卖双方后抽取佣金。

这样的商务模式简直是「从互联网的骨子里生出来的」，因为网际网络本身就是个最大的媒合平台。但是这样的商务型态有其限制，其限制在于一个国家的地理型态。大陆型国家跟岛屿型国家的电子商务型态会相当不同。

问：台湾可能诞生像美国eBay或者Amazon之类的大型业者吗？

「商务」本身就是非常Local 的东西，电子商务当然也是。台湾的电子商务并不会完全跟随大陆型国家的模式。

我认为不能用「先进」来描述欧美国家的电子商务环境。台湾与欧美「只是不同」。欧美的环境如果台湾可以照抄，那么你可以说欧美比较先进，但实际状况并非如此。

台湾密密麻麻的便利商店渠道以及独步全球的宽带环境（宽带普及率全球第一），其恐怖的成长速度，很可能打造出全世界独一无二的电子商务典范，因前面所说的两大因素，在全球其他国家都还看不到。

不要忽视便利商店渠道，他是台湾电子商务中重要的一环。这个渠道可以同时解决金流和物流的问题。

问：把电子商务发展缓慢归罪于消费者抗拒在线刷卡，合理吗？

这是真实的情况。但是对经营者来说，这并不是藉口。

消费者的不信任感来自很多地方，例如业者规模过小、没有口碑心里怕怕等等。而在线刷卡确实是很大的压力。但如果只是要收钱，没必要一定强迫消费者刷卡。现在的付款管道很多，ATM 转帐、话费帐单代收，货到付款，便利商店缴费取货等等。

现在的电子商务经营者确实要比以前幸福些，因为很多金流的机制可以供选择，物流的机制也相当成熟。

问：消费者普遍认为网络购物应要比较便宜，这在经营上压力很大。

这确实是个大问题。根据2002年 8月台湾物流之王，联强国际总经理杜书伍先生在「创业家的一千零一夜」演讲中指出，网络购物理论上价格应该要比实体店面更贵，因为其后端logistic成本很高。

而后端成本之所以高，是因为要提供消费者便利的服务，所以理论上消费者要掏更多钱才对，以购买「便利」。所以在网络购物应该是更贵而非更便宜。

因为这样的矛盾无法短期内被解决，过去几年不断有人在思考著，有什么商品在实体世界中找不到，非得在网站上买不可？如果存在这样的商品，就可以避开定价上的矛盾。

笔者把上面的思考，换个方式来发问：有没有什么商品是透过传统通路贩售的成本较高，而透过新渠道（网络＋专业物流公司）来贩售成本较低？

把问题转换成上述的型态之后，我们很容易会发现，这样的商品只有虚拟商品（数码商品，例如：数字音乐、电子书、在线游戏等等；或者在线服务，例如：在线算命等等）才可能，否则就是非常 niche的商品或市场。

传统渠道很难避开，不是要与其合作，就是要与其竞争。如果电子商务网站的经营者能找到「想像空间很大」的商品（例如化妆品？），在价格上的压力会比较小些，因为可以用营销手法包装。否则很多商品的价格是一翻两瞪眼，很容易落入价格战。

经过这几年的发展，B2C 电子商务的轮廓已经越来越清楚。关于网络到底是媒体还是渠道的问题，显然其身为渠道的特性越发明显（当所有门户网站拚命调降广告营收的比例时，其「非媒体化」已经不言可喻）。

此一现象，笔者以「数字渠道」的名称来涵盖之，接下去一系列文章，我们将探讨所谓的数字渠道战略。台湾互联网用户的普及率，已经让互联网本身变成无法忽视的重要渠道，企业经营者对于这个渠道不能没有战略思考。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=172（文：黄芳宇）

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黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

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