<电子商务>互联网第二章：数字渠道（二）数字渠道后勤管理

2002/11/17 - By 数位之墙黄芳宇 - 关键字／标签：门户网站 网络广告

好问题，很少企业主真正想过这个问题。或许很多企业主在深思之后会发现其实自己并不需要一个网站。

大体上企业对网站的需求必须视该企业或行业的特性而定。最重要的，企业主必须问自己：客户是谁？客户在网络上的哪个角落里？如何接触这批人？

这是全新的思维。以往的企业主先有了网站才想著怎么样让客户上自己的网站来，新的想法是先找出客户在网络上的什么地方，再决定自己是否需要网站，最后才决定网站上需要什么功能。

网络这个渠道对于企业主的意义在于下列三者：

- 新增客户（Customer Acquisition）

- 维系客户（Customer Retention）

- 服务客户（Customer Service）

企业主从网络这个渠道能获得新客户吗？这些客户存在于网络上的哪些角落里？如果你的客户普遍存在于大型的门户网站上，你为什么不直接到门户网站去开个店？

问：你似乎认为企业主根本没必要自建网站？

先让我用一个例子来回答。2001年12月，台湾的台证证券与门户网站雅虎奇摩合作股票网络下单，网友可以直接在雅虎奇摩上面下单，而不必到台证的网站上。

三个月后，台证证券成交总金额成长290%，网络下单市场占有率达到 2.8%为去年同期的两倍。经统计后发现这群下单的用户本身特性与台证自营网站的用户属性并不相同。

这是个从网络上挖到大量新客户的例子。对于企业主来说，只是想增加网络下单买卖股票的客户而已，而这个客户在哪里下单（门户网站或者是券商自己的网站）其实一点都不重要！

这不是要夸大门户网站的人潮，而是在说明背后思维的转变。如果依照「传统的」网络思维，台证必然是花钱到雅虎奇摩买网络广告，想办法把点选广告的人导入自己的网站上。

这样的做法一方面及其冗长，一方面效率奇差（我们都很清楚网络广告的点选率有多低），那么何不让新用户在直接在门户网站上完成下单程序？

但不要以为客户都存在于门户网站中。门户网站确实是数字渠道中重要的一环，但企业主最重要的是想清楚，自己的客户存在于网络上的哪个角落，然后再想清楚用什么管道去接触。你可能需要一个网站，也可能不需要。

问：你前面提到的另外两个意义，维系客户和服务客户又怎么说？

且让我另外再举一个例子。

中国信托商业银行在2002年10月，发表旗下网络银行客户的使用行为进行分析指出，目前使用网络银行的客户数达到40万，这群用户平均持有产品数比总体客户高出44.37%，而流失率则比总体低上56.66%。

这是因网络银行提供客户更迅速直接的服务，使产品跨售更为容易，再加上作业成本较低，因此网络客户平均利润比总体客户高出28.53% 。换言之，这是一群忠诚度高而且贡献度高的客户。

能够得到这样的成果背后其实下了一番苦工，中国信托网络银行总计约提供 190项的金融服务上网，确实将客户服务的精神发挥到极至，很多企业在网站上所提供的服务都只是意思意思一下而已，效果当然不容易看见。

将服务客户的功能上网，让客户可以很方便的自助，确实可以降低作业成本，但前提是有替客户想清楚他们在网站上要什么吗？

问：我不知道公司内的网站该谁来管，好像给谁管都不对！

一个网站上不可避免会有来自各单位的资料，很头大的是每个单位都有义务提供资料，但又都不想管这个网站，推给IT部门，IT部门也觉得很冤枉，他们是提供技术支持，可是怎么会要管网站营运！

如果你认为网站是媒体，那么在公司内就该由广告营销部门来主导统筹，如果你认为网站是销售渠道，那么就应该由销售部门主导，如果你认为网站的定位是客户服务，那么就应该由客户服务部门主导。

主导，表示营运，表示统筹，但是网站上的各单元必须要落实回到每个单位的头上去负责维护。把维护网站让内容正确这件事情，变成企业内每个人的责任，以及日常工作的一部分。

因为维护网站的事情可能不容易看出工作绩效，所以企业内人人都不想碰。企业主唯有把事情分摊给大家，并且明令将这个工作成为考绩的一部分，大家才会认真起来。 http://china.digitalwall.com/scripts/readcount.asp?UID=173（文：黄芳宇）

http://china.digitalwall.com/images/next.gif 针对本文发表意见

http://china.digitalwall.com/images/prev.gif 上一篇：互联网第二章：数字渠道（一）对电子商务的正确期待
http://china.digitalwall.com/images/next.gif 下一篇：互联网第二章：数字渠道（三）市集店面与路边摊

■ Google的抉择（上）给门户网站的两巴掌 - 2005/11/13

■ 给小型电子商务网站的建言 - 2004/11/14

■ 宽带进化论 - 2001/11/18

■ 即时传讯软件的发展 - 2001/11/11

■ 媒体集成与中央厨房 - 2000/11/19

■ 台湾网络史上两宗购并案 - 2000/11/12

■ 免费电脑代表了什么 - 1999/11/14

黄芳宇，数位之墙总编，资深电信／互联网／科技行业工作者。本文著作权为数位之墙所有，欢迎传阅。如欲用于商业用途请先来信取得授权，数位之墙保留一切权利。

因为梦想，数位之墙于1998年 4月诞生，以独立站点的型态营运。希望能发挥微薄的力量，让人们对于科技营销议题有更多面向的思考。

欲引用本站图文，请先取得授权。本站保留一切权利 〤opyright 2006, DigitalWall.COM. All Rights Reserved.
Question ? Please mail to webmaster@digitalwall.com http://extreme-dm.com/z/?tag=dwmaster&j=n