关于金鼠标网络营销大赛

“金鼠标•网络营销大赛”旨在通过盘点和分享年度优秀的网络营销案例，从技术创新、传播创意、媒介组合、营销效果等多个角度，发掘和传播网络媒体的营销价值，探讨更加高效的网络营销新模式，表彰为互联网行业发展做出突出贡献的领袖人物、网络媒体、代理机构、广告主，推动行业更好地利用互联网应对营销挑战。

特别指导单位：中国商务广告协会
主办单位：北京大学新闻与传播学院 网赢天下网
          《新营销》杂志社 《国际广告》杂志社
学术指导：北京大学新媒体营销传播（CCM）研究中心
独家数据支持：北京华瑞网标（CR-Nielsen）信息技术有限公司
全程策划并承办：北京智捷天成公关咨询有限公司

部分案例展示：

您为健康祈福，马应龙送十分关爱

 案例名称：您为健康祈福，马应龙送十分关爱
    广 告 主：马应龙药业集团
    所属行业：药品
    执行时间：2009年12月25日-2010年1月24日
    参选类别：最佳互动奖
 

营销背景：
    企业背景：马应龙药业有着400年品牌文化，并且占领了80%以上的痔疮治疗药品类的市场占有率，同时在2009年马应龙麝香痔疮膏入选国家基本药物目录独家中药品种、国家医保目录甲类品种，更加巩固了行业先锋的领导者地位。
    营销目标：马应龙麝香痔疮膏在痔疮药在这一细分市场占有很高的市场份额和知名度，同时企业不忘在治疗上帮助患者，更希望能通过慈善、公益、正面的具有社会责任感的先锋企业与消费者进行深度的品牌沟通，率先尝试突破传统的营销的模式和手法, 运用互联技术和平台打造一场贴身关怀消费者的网络营销运动。
    目标人群主要是：25岁以上网民，针对工作紧张，生活压力大，久坐或者久站的痔疮易感人群。
    营销困难及挑战：马应龙药业从未尝试在互联网中投放广告或进行互动活动，对以互联网合作是零经验值。另外，马应龙的明星产品痔疮膏，在消费者日常生活中是有所避忌谈论的药品，如何去除忌讳，让用户参与品牌活动并主动深入了解产品信息，这是本次活动的一大难题。
 

营销策略与创意亮点：
    营销策略：马应龙品牌网络活动，期望通过沟通与受众建立深层次、恒久不变的品牌认同。因此，马应龙此次采用了慈善营销+互动营销相结合的营销策略，突出了品牌内涵与受众的情感沟通，建立社会责任感强的企业形象。
    创意亮点：活动以“你捐款，我买单，每个人都是慈善家”为口号，将网民的“点击”作为企业捐款的指标，引导网民关注在马应龙的爱心慈善事件上，并进行爱心行动的价值传递。通过活动，将马应龙关爱用户痔疮健康、预防、治疗的信息融入在网民的体验当中，传达产品的功能和品牌的文化价值。其中，“邀请好友”和“生成日志”环节，利用了参与用户在好友间进行的口碑传播来为活动带来海量的人气，让参与用户即宣传渠道。
 

执行过程：
    链接地址：http://myl.act.qq.com/
    以下是马应龙腾讯活动平台架构：
 

活动以“慈善”为活动主题，确立“慈善家”企业形象；
    以“点亮爱心”作为重点主题活动，在活动首页和活动页面每个版头都设置了可点击捐款的功能，以点击即可捐款的简单活动形式吸引用户的参与；
    网站中构建品牌专属页面，打造丰富全面的肛肠健康资讯，通过正面的传播教育与深度沟通，提升网民对马应龙产品的认同感；
    通过多元的互动体验形式，对品牌进行深度传播，使品牌的诉求更易传播及理解，触发网民主动传播以及了解马应龙药业产品；
    通过设置每周定量的奖品和建立积分体系，保持用户参与活动的粘性；
    邀请好友以及生成活动日志的活动内容设置，提高参与用户的主动传播积极性，使参与用户成为活动最佳的传播者；
    马应龙此次网络活动只选择了腾讯一个媒体的广告投放，通过购买优势硬广和频道软性资源配合的方式，为活动大量引流，吸引目标受众的参与。

    媒体表现：

营销效果与市场反馈：
    在活动中，在网友对活动的积极响应下，马应龙药业共捐出24万元，共33万人参与了活动。从后台监测的数据显示，对页面流量贡献最大的引流渠道是用户邀请好友的链接而来，而在百度和谷歌的搜索“马应龙爱心”关键字时，能搜到大量网友主动发布的大量活动信息。由此证明，马应龙药业的第一次网络投放中，品牌信息得到了大范围的传播，打响了互联网传播的第一炮。
    通过此次网络活动，品牌在与网友的互动、分享、体验中将品牌内涵、产品功能潜移默化地传达出去，并且建立了企业品牌良好的社会责任公益形象。成功的经营效果，是将客户“吃药治病”的理性消费冲动，转化为“信赖体验”的情感消费冲动。