医院服务营销的基本观点

 http://blog.people.com.cn/blog/blogspace/2006/0530/liaoxinbo/200709290214180221.jpg       9月28日，受同学黄胜英院长的一再请求，我到肇庆市第二人民医院讲课,内容是《服务创新与医院服务管理》其中我运用一些服务行业的服务营销理念讲了一些做好医院服务的道理。本篇讲课件的一个章节介绍给大家。请给予批评指正。

服务营销的基本观点

   《美国营销策略谋划》研究结果：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面差不多，但对服务更好的公司，20%的人宁愿为此多花钱。

   《美国哈佛商业杂志》1991年发表的一份研究报告显示：“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引他们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”。

    培养“永久的忠诚的就诊者”：刺激就诊者再次选择你医院，才是谋求医院长远利益的上策。

    市场经济竞争迫使医院必须抓管理，讲效益，运用营销策略。

     营销手段可以树立良好的医院品牌形象，提高竞争力，可以更好地满足广大人民群众多层次的医疗需求。

    【营销目的】从宏观上讲，就是要充分地为利用有限的（宝贵）医疗资源社会服务，为人民群众的健康服务。从微观上讲，就是让就医者、员工、医院三方受惠，就是治好病人、培养员工敬业精神、使医院可持续发展。

    【营销原则】营销原则是：公平、效率、适用、低成本、高质量等原则。“以低廉的费用提供优质的服务”是缺乏市场理论根据的说法，要逐渐引导医患双方认识“服务是需要投入和购买的”市场经济的准则。

    【营销主体】在医疗服务中市场营销的主体是医院，这又包括医院领导者、医院管理者、医生、护土和所有的工勤服务人员。

观念在转变:以医院为中心→以病人为中心→以人为本
 

  “4C营销组合”策略在医院服务营销的应用
90年代，信息技术革命所带来的对生产经营以及社会文化方面的冲击，导致了产品的生命周期缩短，技术创新不断，人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，在这种环境条件下产生了4C营销组合策略。

 顾客（Consumer）：一个需求不断变化、层次不同的群体；

 成本(Cost)：就诊者享受服务所愿意花费的成本；

 便利(Convenience)：为就诊者提供尽可能方便的服务通道，如强化前台的服务功能和项目（预约）。

 沟通(Communication)：医院与就诊者采取适当的双向沟通渠道进行联系，让就诊者更多地参与到医院的经营过程中来，以便更好地为其服务。

   “4R’s营销组合”理论在医院服务营销的应用
   21世纪初美国学者舒尔茨提出新的4Rs市场营销组合理论。

 关联(Relevant)：在竞争的环境中，医院必须时刻关注就诊者的需求及其变化，提高就诊者满意度和忠诚度；同时注意与医院的相关方形成一个卓越的战略网，提高整个战略网的竞争力；

 反应(Reaction)：医院应在就诊者需求变化时，甚至是变化前作出适当的反应，以便与就诊者的需求变化相适应；

 关系(Relation)：关系营销，医院与就诊者建立长期、稳定且密切的关系，降低顾客流失率，建立顾客数据库，开展数据库营销，从而降低营销费用；

 回报(Return)：可持续发展的最大化，这是营销的根本出发点和目标。

   请就诊者注意？或？

 
   观念要适应医疗市场和社会发展趋势的变化，把过去以我为中心的¡°请就诊者注意¡±这种由内向外的思维方式改变为注意就诊者 ，注意市场的由外向内的思维方式，从就诊者的角度出发，使我们的服务在就诊者的心目中占据一个有利的位置。

  就诊者的四个心理过程
1．认识（初诊）——初恋
2．了解与评价——热恋
3．欣赏——定情
4．重新评价——移情

   关于“二次服务”
   第一步　要对就诊者所经历的不辩事实进行道歉和承认；第二步　是倾听、移情、问一些关心的问题；第三步　要针对问题提出一种公平的化解方案；第四步　要针对带来的不便或造成的伤害给予就诊者一些具有附加价值的补偿，哪怕是免一次挂号费也好；第五步　要遵守诺言；最后，要有跟进行动。

    核心服务与附加服务
   核心服务总被视为是理所当然的事情！
   一个医院，无论服务是核心业务还是服务的附加部分，就诊者都会从附加服务中识别得到感知。
  “病人总通过一些小事来评价我们!”
    医院的核心服务（如：聘用医学天才、购买高科技设备）就诊者并不会去评价，他们甚至期望这些核心服务的内容应该更强大。
    医院服务定位：就是医院把自己的医疗服务在一段时期内确定在一个目标市场上，一切子目标都围绕这个目标市场策划和实施，从而确立自己在这个目标市场上的地位。医院服务定位不是你本身做些什么，而是你的医院在就诊者感知中树立一个什么“形象”。在预期服务对象的脑海里，留下一个真正有价值的地位，在需要时想起你。