破解彩电空心化与边缘化危机

文/于清教

    韩国检察官经3个多月调查于4月17日对李健熙提出指控，罪名包括逃税和背信，如果逃税罪名成立，他将面临最少5年、最多终身监禁的判决。李健熙4月22日在韩国宣布辞职。很多中国彩电的同行为此过早地幸灾乐祸——少了三星这个最强大的竞争对手，实际上这看上去显得非常愚蠢。三星能够走到今天李健熙固然功不可没，但三星的品牌、技术、管理、团队、体系及“倡导变化、强调品质”的企业致胜灵魂早已根植三星基因中，中国家电短时间内很难超越，三星的产品、技术及管理等仍将让我们望其项背，我们继续追赶下去。

    曾经是中国家电业“王牌”军——彩电，如今在市场占有率下降、利润率锐减、核心技术缺失、价格战雪上加霜的现实市场语境下，正逐渐失去其曾经短期炫目的魅力与光环。这并不是危言耸听，也不是无中生有。在可圈可点的国产彩电品牌中，海尔、海信、创维、TCL、康佳、厦华、长虹等都面临着来自行业整体性的核心技术缺失、运营成本大幅攀升、利润率下滑和海外市场反倾销加剧的巨大威胁。与此同时，日系品牌索尼、夏普、松下、东芝、山水，韩系品牌三星、LG，携其上游面板等核心技术在华彩电市场掀起了一轮紧似一轮的生产规模与市场布局的进攻浪潮。

    在国内彩电面板生产线缺失、整个行业对外依赖度明显提高、行业必须依靠进口才能适应产品与市场转型需求、丧失话语权委屈生存的困境下，平板化彩电潮流的快速崛起更加速了中国彩电业的空心化和边缘化危机——增效不增收、高端产品低端利润，各项成本上升，价格战频繁，这不能不引起业界的高度重视和警觉，也必然加重了我们对整个行业危机的忧思与审慎。

空心化与边缘化危机

    中国彩电制造企业疲于应付生产线升级和技术更新换代，在上游产业链和下游物流分销链中腹背受敌，中国制造（实际上是组装车间）的美誉增添了不少悲剧色彩

内忧加外患，“空心”显现。

    国外品牌加大了对国内大屏幕平板电视市场的竞争力度，给国产品牌带来了空前的压力。中国彩电行业在CRT时代建立的产业链优势，已逐渐让位于新的平板电视机产业。外资品牌依托其上游资源整合优势，以超过国产品牌的频率和幅度发动价格战，所带来的结果是外资彩电市场份额快速上升。数据显示，2008年1-5月，外资平板大屏幕电视的降价幅度平均在10%-30%左右。与之对应的是，外资品牌的平板电视机市场份额超过了50%。国产彩电市场“空心”危机加重趋势明显。

无序突围，接近“边缘”。

    出口市场上涌现出许多中小加工企业，价格搅局让出口市场面临新一轮反倾销制裁。当前中国彩电行业正处于模拟技术转向数字技术、CRT显示技术转向平板显示技术的转型期，日本、韩国及中国台湾省布局FPD（平板显示器）产业的快速发展，引发了全球彩电制造业新的竞争格局。彩电产品结构的调整和产业价值链的创新已引发行业新一轮的市场洗牌动作，而且彩电平板化潮流的纵深发展，既提升了产品的价值，满足了消费者高清晰、大屏幕的观看需求，还为创造新的应用需求提供了可能，有助于扩大市场需求；另一方面，对中国彩电行业而言，又必须正视平板化带来的产业制造重心上移，使彩电产品的价值集中于面板之争。中国彩电制造企业疲于应付生产线升级和技术更新换代，在上游产业链和下游物流分销链中腹背受敌，中国制造（实际上是组装车间）的美誉增添了不少悲剧色彩。而由急功近利思维带来的以价格战为主要手段的市场无序竞争与慌乱突围，让国产彩电逐渐滑入市场边缘地带。

利润拯救战

    中国家电要摆脱核心技术缺失、利润与业绩的尴尬境地，绕过贸易壁垒，主导世界市场，是个漫长的过程，而不是一蹴而就

    今年第一季度国内彩电业上市公司业绩预增明显，有人士由此判断中国家电制造业即将迎来经营市场上的利润春天，并指出随着下半年国庆、元旦和春节市场家电业销售高峰的到来，彩电企业2008年良好的年报业绩可期。

    实际上，单纯就家电上市类公司一个季度的业绩来判定大多数企业甚至整个彩电业转型成功、走出了行业危机，有失理性。中国家电要摆脱核心技术缺失、利润与业绩的尴尬境地，绕过贸易壁垒，主导世界市场，是个漫长的过程，而不是一蹴而就。

    有机构分析预测，彩电产品结构性的调整和市场需求的季节性波动才是引发彩电行业产销变化的主要因素。到今天为止，家电业中的上游供应商、中游的家电制造工厂以及下游的家电连锁渠道商，整个行业的价值链并没有真正形成和谐发展共赢的格局。

    由家电制造商主导的产品制造链正承受着上挤下压的巨大痛苦，上游的模具开发、产品设计、工艺材料、芯片、面板等在不断推陈出新和新技术的不断升级，下游的渠道商也在就渠道与顾客、与产品的关系进行深刻反思，并不断调整推出“反控制造商”的策略。这其实让并不具有核心技术、位处中间代工的家电制造商的处境非常尴尬，并不断迫使制造商在进行产品和技术创新的同时，寻找新的突围，收敛恶性市场竞争中“你死我活”式的厮杀，谨慎应对血腥的价格战，从单纯追求企业规模、概念营销转向以追求经营质量与企业利润率的发展目标。

    在外资家电品牌产品、技术、市场等创新策略大肆进攻的过程中，中国家电要迎接挑战必须重新审视市场与顾客层面的经营创新，并将其上升到企业经营、行业健康的战略高度。

    在过度竞争、营销过度、核心技术缺失、贸易壁垒受阻、利润率下滑等家电尴尬市场现状下，中国家电需要改变的不是别人，不是消灭和遏制竞争对手，而是如何让整个价值链和谐并进、有效做功，如何真正实现共赢。研究那些伟大的公司无一例外地彰显一个非常简单的道理就是产品，你的产品伟大了，不成功都很难。我在反思诺基亚品牌成功的现象时，用了十组词来分析其卓越的原因：简约，科技，时尚，创新，品质，持续，品牌，价值，感知需求，以人为本。如此简单的道理几乎没有人不明白，但真正做起来很少有人做到。

创新与价值是惟一出路

    专注的价值在于持续地改善，持续地增长，持续地满足需求，从而创建起企业生存的和谐境界。企业只有有了持续的专注，就有了独自掌握和占有资源的能力，也就有了领先于别人的基因

    从营销模式上看，中国家电企业与日本、美国、韩国、德国等发达国家的区别仍主要表现为产品和利润的模式。

    包括中国家电业在内的产业价值链中，我们的制造业一直是中间大、两头小的“枣核型”；而国外企业的增值比率中，营销占到30%，研发占到40%，采购占5%，制造只占10%，分销占5%，服务占10%，典型的“哑铃式”结构。这是中国制造业核心技术缺乏和产品核心竞争力低下的主要原因。

    既然口口声声注重技术研发与人才储备，但随着竞争时间的延长，越来越发现很多企业的承诺变成了“空头支票”，这就导致先天性缺钙症越来越严重，与别人的差距越来越大，我们回头才发现要追赶、超越却是如此的艰难。

家电企业盈利能力为何羸弱？

    一：是中国企业短期战略使然，急功近利特征明显；

    二：是中国企业目前的制度与机制使然，如虽处市场经济，但国有企业领导人和激励机制还处于计划时代，人事更迭频繁，大家都谨慎从事，不能真正放开手脚持续把企业做强做健康，换人换战略，对企业是巨大的伤害；

    三：是技术储备不足，专利和技术以及标准才是企业的竞争利器和利润源泉；

    四：是陷入恶性竞争的循环，市场竞争的目的不是消灭竞争对手，而是共同做强做大行业。由于我们的很多产品并不具备核心技术，不能带来品牌溢价，但又为了争夺市场份额，只好去打价格战，透支企业生存资源；

    五：是消减成本的能力弱，家电企业管理费用居高不下，经营质量和效率不高，也是导致产品盈利能力低下的重要原因；

    六：是国人的消费理念有待成熟，消费能力存在差距。

    七：是过度的多元化，这不但增加了企业管理的复杂性和控制的风险性，增加了企业的各项管理成本，而且过度的多元化还造成了企业管理机构的臃肿和官僚化，导致企业的市场意识淡薄，市场反应速度迟缓，企业内耗负担加重。

    当然盲目国际化，盲目参与并购，也是导致企业发展资源消耗过度、负担过重而竞争力下降的一个主要原因。从TCL、明基的跨国并购和长虹的曲线出口等案例，我们可以找到失败的原因。

    专利作为一个企业技术储备与综合实力的象征，一种基于企业自身的DNA，专利储备的多少和技术的领先程度域直接决定着企业的发展动力与后劲，左右着一个企业品牌的真正价值。我们很多家电企业的研发经费实际上是有名无实，陷入了预算投入的空洞化恶性循环。而技术上的空洞主义和研发上的拿来主义最终导致企业的整体竞争实力江河日下，陷入了缺技术、轻研发、重抄袭、全拿来的企业经营和成长的怪圈。零专利，零技术投入，没有真正属于自己的核心技术，处处受制于人，遭遇市场和贸易壁垒是必然的。

    一个总是靠模仿生存的企业是没有希望的，创新与价值才是中国家电未来的惟一出路。

    中国家电业要走出目前的困境，创新与价值才是惟一出路。

    在家电企业生存的市场竞争中，仅凭先见能力并不足以取胜，要想成为新竞争地的霸主，不仅要能够抓住机会，还要有能力以最快的速度和最佳方法让机会变为现实。中国家电业要完成从技术到产业链，再到品牌的完结型优势，需要具备专注能力，专注的价值在于持续地改善，持续地增长，持续地满足需求，从而创建起企业生存的和谐境界。企业只有有了持续的专注，就有了独自掌握和占有资源的能力，也就有了领先于别人的基因。

中国家电企业的未来趋势在哪里？

    一、基于产品创新和顾客需求的企业经营转型。中国家电制造要突破目前的经营困局，必须在专利、技术和标准上做文章、下功夫，要真正把握和创造顾客需求，企业需要敏捷地洞察顾客需求变化，从而创造市场需求。

    二、家电连锁业将呈现双巨头竞争格局，本土企业国美将与外资品牌百思买（或者是苏宁电器）抗衡，类似于可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基的竞争。

    三、家电制造业上游中的设计与材料供应企业将进一步结盟，连锁渠道将进一步承担起第三方物流重任；为避免厂商之间的利益摩擦，第三方结算模式将逐渐导入竞合多方，类似于第三方信用证，目前的“类金融”账期模式将遭银行打压与淘汰。而如果家电企业目前的市场诚信环境得到改善的话，这些将没有存在的价值。

    四、家电各品牌产品和竞争格局将逐渐形成“3+X”模式，规模效应、品牌实力、经营效率已成为市场优胜劣汰的主要要素。

    五、国际化趋势更加明显。

    六、差异化、体验式互动营销将走进社区，走进家庭，网络化、数字化产品将逐步规模化普及。

    七、家电产品更新换代高潮来临。

    应该说，家电制造业已从做OEM订单中学习到了宝贵的经验，可以预见，在尝尽了苦头，走多了弯路，摘去笼罩在眼前的光环，经历过无数次失败后，家电企业必将找到持续赢下去的秘笈——那就是合作、价值与共赢；只有合作，才能不断锻造我们的核心竞争力；只有价值，企业才能增加自身的造血功能，源源不断地获取充足的新鲜血液；只有着眼于未来，让价值链上的每一个元素、每一个分子获得增长与满足，企业才能真正随机应变，健康地生存、发展下去。

    很显然，强大的规模制造能力并不能从根本上给中国家电企业带来持续稳定的利润，在资源日渐匮乏和各种成本持续上升的今天，中国家电制造业要赢得未来，摆脱代工的尴尬命运，更重要的是，要尽快摆脱核心技术的“短腿走路”方式，真正舍得投资于专利技术研发，提升产品的附加值和品牌溢价能力。要走可持续发展之路，用品牌价值和全球顾客满意度来还原中国家电制造业，从而完成由“世界工厂”向“价值磁场”的转变。

    来源：西部论丛杂志2008年7期