大灾之后中国品牌何以集体迷失？

                                   本报记者 庄涤坤 北京报道

    地震中、地震后发生的一系列情节、故事、事件，日益冲击着国人的神经，改变着国人的某种观念和对社会人生的认识，丰富了国人的人生体验。
    品牌策划应以目标消费者的特征为出发点。经过大灾的洗礼，消费者的心态已经变化。老元素已不合时宜，品牌需要新元素来更新，来适应人们崭新的精神面貌。

现象：企业面对大灾的集体盲目
    广州的OL（office lady：办公室女性）薇薇安没有参与抵制家乐福，当然那3天特殊时期她也没有去家乐福购物。她觉得那样也显得有些刻意。对于到麦当劳门前因为对灾难捐赠少而抗议示威的新闻，薇薇安一笑了之，但她也从未说过反对意见。只有王石和王老吉的捐赠事件被讨论得热烈的时候，她才有了一点想法。虽然王石的表述，让她这样的白领可以信服，但相比起高昂的房价，她还是感觉心里不舒服。
    四川地震不仅祸害了汶川，也震倒了一批企业品牌、一批个人品牌。而企业间的捐赠攀比、数额追加和媒体排行，也让消费者只注意到了数字而忽视了企业公益，就像薇薇安们所感到的一样：他做这个行业，他应该做出数额相当的捐款。或许当四川地震灾难在中国消费者心中渐渐平静之后，留下的只有两个倒地的名字：王石、莎朗·斯通。

问题：捐赠后品牌文化并未跟上
    除此之外，还有哪个品牌在这场灾难紧急应对中获得了公益营销的胜利？就像双剑破局营销策划机构副总经理孙自伟说的：“品牌是公民和社会的一面镜子。每个消费者喜爱的不是镜子本身，而是通过看镜子里的影像，来理解镜子的价值。如果他们喜欢镜子里看到的，他们就会喜爱这面镜子，会去买；如果他们不喜欢看到的，或认为镜子里反映的东西不真实，就会认为这面镜子毫无价值，就不会买。”那些没有顺着消费者心理变化而随之调整的品牌，将变得像端午节卖元宵一样不合时宜。
    虽然大多数企业管理者没有像王石那样60岁还显得很青涩，但品牌形象和营销策略的改变，并非只有捐赠那么简单。否则即使追加上亿，也只能让人怀疑在四川地区的别有用心。那些用十几年在城市白领中鼓吹狼性意味的产品品牌，是否意识到自己的多年积累，在消费者对相互关怀的渴望中一夜崩塌？

解疑：品牌新思想和企业新结构
    孙自伟认为，消费者心理发生了4个方面的变化，需要企业随之变革而产生新的品牌思想。首当其冲的是对自然的敬畏和生命的顽强。以前那些豪气干云、不可一世的品牌形象，会让人开始感觉不真实，离自己太远，从而渐渐被冷落。而以歌颂人与大自然和谐共生，人要顺应大自然为主要思想的品牌概念和形象，会深入人心，日益活跃和被广泛接受。在地震过后若干年内，如果在品牌中注入平凡人同样伟大的形象，会被更多人接受，普通人也会从这些平凡人的伟大故事中，寻找到自己的身影，寻找到平凡人生的光辉，从而引起强烈的共鸣——从而达至品牌塑造的成功。
    与此同时，深沉的情感和重建家园的勇气也成为企业品牌建设的一个方向。比如喜庆、欢乐、成功、鼓励等，放在大地震后的特有背景下来展示，会普遍显得矫情和浅薄，让人感觉不真实，难以激起共鸣。更真实、更有冲击力的生活实践已经产生，品牌的镜子如果没有变化，肯定会让人失望。而本次大地震后家园的重建，更多地会反映出来国人的坚韧不拔的意志力。这种意志力会从重建家园中集体爆发出来，并形成中华民族精神的一部分。
    除了市场心理的变化，企业自身管理结构的缺陷也暴露了出来。一方面在企业纷纷做奥运营销和奥运擦边营销的时刻，大灾突然出现，资金怎样在奥运营销和社会公益营销之间分配？考验了董事会的决策速度；另一方面不少企业缺乏长期稳定的品牌公关，特别是危机公关。应对特殊情况的能力不强。此外，虽然中国企业此次大力捐赠，但还是可以看出来很多管理者随性而为，缺少长期的对社会责任和公益的关注。

震后凸显中国企业品牌应急危机

本报记者 朱光强 北京报道

    大灾当前，任何的言语都不如快速的行动，支援灾区也好，公益营销也罢，重要的是快。这既体现了企业的快速决策能力与应急危机公关能力，也彰显了品牌对社会责任的重视。然而，很多企业由于决策机制与价值观的不同，在此次赈灾中，反应迟缓，虽然也捐助了不少钱，但并没有“感动中国”，为品牌提升美誉度，部分中国企业也同样如此。

行动迟缓，品牌形象受损害
    面对突如其来的罕见大灾难，一些企业第一时间意识到了灾难的严重性，立刻启动应急机制，迅速做出了援助灾区的决定，纷纷捐款捐物。中国银行5月12日晚紧急决定向受灾地区捐款1000万元，中国人保集团设立的人保慈善基金会启动，并向四川灾区捐款1000万元，5月13日上午，集团领导紧急赶赴灾区，深入一线指挥抗震救灾理赔工作。强生、三星、中国网通也纷纷在第一时间进行“大面额”的捐助，得到各方的赞赏。
    同样也是赞助商，同样也是大企业，青岛啤酒的表现则有些不尽如人意。据青岛啤酒方面向《华夏时报》记者介绍，地震当天，青岛啤酒的领导就召开了第一次应急会议，决定进行捐助。当晚，又进行了第二次磋商，一致通过捐助100万元人民币。第二天，青岛啤酒号召全国员工进行“献爱心”捐助活动，经过几天的努力，青岛啤酒又筹集了100万元。然而，作为国内的啤酒业龙头老大，青岛啤酒如此的“吝啬”行为还是遭到了来自各界的批评。同城的奥运赞助商海尔集团却早早捐出了1000万元，这也无形中形成了对比。在巨大的压力面前，距离地震十多天后，青岛啤酒才紧急追加善款1000万元。
    柯达公司在地震发生的一周后，竟然还没有捐出一分钱，如此迟缓的动作，招来网民的一片抵制之声，柯达形象大损。

暗地较劲，品牌应急不成熟
    对此，著名企业战略专家和市场营销专家张道奎向《华夏时报》记者表示：灾难刚刚过后，聚焦效应明显，此时站出来的企业更容易被广大消费者记住，尤其是对那些慷慨的企业更容易形成强烈记忆。随着时间的推移与企业的不断增多，人们的注意力就会被分散。
    对于捐助金额，理智的人们不提倡攀比，但事实并非如此。张道奎表示，虽然理论上认为，每个企业的情况不同，运营机制不同，捐款快慢与多少不能成为人们责备的对象，但在如此大灾难面前，人们还是会不经意地去比较。“普通人的红白喜事，亲戚朋友的红包都还要暗地里比较一下呢，何况大地震呢。”张道奎做了这样的比喻。
    有资料显示，我国正处于人均GDP从1000美元到3000美元跨越发展的关键阶段，根据国际经验，这时正是公益行为伴随GDP的增长走向成熟的关键时期。
    张道奎认为，目前中国企业95%以上都是中小企业，即使所谓的“大企业”也是“大”的时间不长，多数还处在“销售第一”的阶段，做慈善公益的意识还很薄弱，公关、慈善的历史与经验教训都还不够。
    最后，张道奎表示，企业虽然不能借地震进行营销，但其实也就是公益营销。既然是营销，就要有敏锐的市场捕捉能力与灵活的反应能力。通过此次事件可以看出，青岛啤酒与柯达的应急公关机制还有待完善。

·专家观点·

中国品牌如何“长袖善舞”

     越来越多的品牌热衷于公益营销，以此肩负起应有的社会责任，这是中国公司走向成熟的开始。
    然而始于抗震救灾中一些公司的公益营销行为却并不那么德高望重，受人欢迎，甚至往往被指丧失人性、“血汗工厂”，背上不道德的黑锅，而被公众谴责。回头看抗震救灾中的“王石捐款事件”，最根本的原因不是王石捐赠的多少，而是其在博客的回应挑战了民意中的最脆弱部分，最终引发公众谴责万科、谴责王石，而万科与王石的危机公关在强大的民意面前最后显得苍白无力。
    不少企业在履行社会责任时往往步入一个误区，那就是对社会责任的炒作，企业的社会捐赠或者扶危济困必须当做一个新闻事件来炒作，借此提升企业品牌形象，否则你做的贡献或者捐赠就不为人所知、就是徒劳，就显得没有价值。这往往容易造成一旦哪天你炒作过度、做不到或者做少了，你挑战了公众民意的期望值，往往在公众心目中形成不良印象，非常容易引发信任危机。
    企业解决社会就业，依法纳税，向社会提供有价值的产品或服务，保护环境，这是最基本的社会责任，也是企业得以生存并持续发展的根本。企业社会责任所包含的内容是十分广泛的，产品安全、环境保护、公众安全、依法纳税、公益事业都属于其范畴。我们必须承认，在经济一体化和社会转型的新形势下企业公民的责任正在发生深刻的变化，如果说企业的责任以前多限于传统层面，那么在今天随着社会变革与经济改革的纵深发展，随着民意的理性崛起和民权意识的复苏，如今企业的社会责任也将随之发生深刻的变化，作为企业我们必须有预见性地认识到这种变化，在履行社会责任的同时努力去顺应、贴近真正的民意，从而赢得更多的尊重，建立起品牌亲和力，而不是藐视公众和消费者。
    企业的身份不仅仅是一个经济实体，一个存在于人类经济发展的价值链条，企业还有另外一个重要的身份就是社会公民。企业社会责任是企业运作与价值观的整合，以反映所有相关方的利益，包括客户、员工、投资者、社区和环境。企业除了肩负盈利这一最基本的经济责任外，还要承担法律责任和道义责任。企业创造就业机会、向国家按章纳税、捐赠公益行为等仅仅是企业责任的一部分，但并不能成为衡量企业社会责任的惟一标准。
    企业慈善捐款是在履行社会责任，但应基于对自身社会公民身份认同的基础上，尽力而为，如果单纯用慈善捐款来沽名钓誉或者只顾搞慈善捐款而影响了企业的正常经营和发展壮大，超越了企业的承受能力，将企业置于非理性的捐赠攀比旋涡，那么这就不是一种正当的履行社会责任的方式，而且也不能给社会带来正面的影响，相反可能引火烧身，危及品牌生命。
    作为公众，我们也不应该单纯以为企业是否公益才是履行社会责任，慈善捐款只是企业回报社会的一种形式。我们有权利评判企业责任但不能妄加指责爱心捐赠的多少或形式，因为任何善意、真诚、发自内心的慈善捐款都是企业社会责任中最具有人性光辉的壮举，值得全社会为之理解、动容，充满敬意的。
    人性在灾难面前释放的光华刹那绚丽，我们不希望它像烟花一样刹那释放然后沉入黑寂。同样一个企业的责任不是一次两次的捐赠，也不是捐多捐少的数字游戏，而是一种持续的责任，而且在不断变化。但公益营销这把剑，企业必须深刻掂量其双面性以及对公司品牌声誉的持续影响力，否则后果可想而知。

    来源：华夏时报2008年6月21日