搞营销的都知道，产品定价主要有两个方法：成本加成法和市场比较法。

所谓“成本加成法”，其实就是在项目成本的基础上，加上企业在该项目的目标利润所制定出来的价格。注意这里的“成本”是项目自身的，并不是客户的那个。应该说，成本加成法只是给项目的产品价格定了一个“底线”和基础参照。当市场允许你卖更高价格的时候，没有企业会将价格就此“打住”在这个所谓的“底线”上，而当市场低迷、下滑时，企业为了现金流和暂时存活，也会有突破“底线”降价销售的情况。

所以，最核心的定价方法还应该是市场比较法。最直观的理解，所谓市场比较法，就是拿你的产品和市场上的其它项目的产品和价格比较之后，制定出来的价格。这种理解乍一看似乎没什么问题，其实还是P和P的比较，而没有站在客户C（成本）的角度来考量。

谁是比较的主体？最终还是客户！是客户以自己的C（Cost成本）的角度在比较市场上的各种可供选择的产品和价格。所以，这里客户的“成本”概念，应该用经济学上的“机会成本”来解释，也就是客户用某一个价格接受一个产品同时意味着放弃选择别家产品的“成本”。

这种“机会成本”，在营销学中更贴切的说法应该是“价值”，是客户的利益诉求。这也是为什么有些营销学者更愿意用V（Value价值）来替代4C中的这个C（Cost成本），因为最终起作用的因素，是客户心目中对你项目的价值认可。

http://ww3/large/492c7564gw1everfs824jj206r09mq3l.jpg所以，定价策略就是价值比较分析。当你的定价符合客户的价值认可，那么就是一个合理的定价。那么，当你的定价低于客户的价值认可，这一定会是个热销的项目。相反，当你的定价高于客户的价值认可，你的项目就一定会出现滞销的局面。

那么，哪些因素构成了客户的价值认可？地段、品质、配套、风格等等这些都是！价值分析要对这些因素进行综合地考虑，其中有些因素会因为某一时期或某一区域从而变得更具有决定性的作用。

而这个过程既是定量的分析，也是定性的分析。我们许多策划师在这个分析过程中，特别容易犯“科学的洋毛病”。也就是当甲方或领导要求对“市场比较”更有依据时，策划师们被迫去整一个公式，把各种因素分类比较“打分”，再加上所谓的“权重”，最后“算出”一个“科学的价格”，甚至还能出现个位数和小数点后面的数据，这就太可笑了。因为，你的公式演算好像很“科学”，但是分数和权重都是“拍脑袋”的，所以根本就是“伪科学”。

（作者 李国平 高策地产服务机构首席策略官 高策顾问公司董事长 高策地产研究院院长）

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