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赛迪顾问消费电子产业研究中心咨询师   李影

       2008年上半年，中国MP3/PMP播放机市场实现销量306.87万台，销售额19.90亿元，分别比2007年同期下降39.19和40.51个百分点，播放机总体市场呈现较大幅度的下滑，其中MP3播放机市场下滑幅度最大。

　　图1 2008年上半年中国MP3/PMP市场销售量及增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　2008年上半年，随着中国MP3播放机市场迈向平稳过渡，销量开始出现负增长趋势，由于制造成本的下降和激烈市场竞争带来的价格下滑，销售额同比出现负增长；2008年上半年，在供需的双重作用以及以“奥运效应”的引领下，中国PMP播放机市场继续保持平稳发展的态势。

　　图2  2008年上半年中国MP3市场销售量及增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　图3  2008年上半年中国MP3市场销售额及增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　图4  2008年上半年中国PMP市场销售量及增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　图5  2008年上半年中国PMP市场销售额及增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　回顾2008年MP3/PMP播放机市场，主要呈现出以下五大特点：

　　特点一：闪存MP3播放机占据绝对主力，“ 2G”、“ 4G”需求量大增

　　从连续6个季度的中国MP3市场容量来看：闪存型MP3播放机占据绝对主力，硬盘型MP3逐渐消退市场。在闪存MP3播放机领域，128M、256M、512M的产品逐渐退出市场，G容量产品则完全成为播放机产品的主力军。其中，1G产品呈稳步增长，稳中有降；而2G/4G容量产品则有较大程度的提升。未来市场，以2G/4G为代表的G容量产品表现将会更加突出，而以5G/6G等为代表的硬盘MP3市场处境极为尴尬。

　　表1  2007年Q1-2008年Q2中国MP3市场不同容量销量结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　特点二：中低端MP3市场占据绝对主力，800元以下的机型超过90%

　　从连续6个季度中国MP3市场价格区间来看，800元以下的中低端机型占据市场的主流，其中400元以下的MP3占据的市场份额超过40%，随着价格的进一步走低，中低端机型的产品容量不断提升；800-1000元及1000元以上的中高端机型主要局限于国际品牌和国内品牌的少数高端产品，因其缺乏足够的亮点来形成对低端产品的有效差异化，份额有所下滑。

　　表2  2007年Q1-2008年Q2中国MP3市场不同价格段销量结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　特点三：闪存型PMP播放机得到众多厂商的重视 份额超越硬盘型成为市场主力

　　如今，在MP3播放机领域，闪存介质产品占据着99%以上的市场份额。而在PMP播放机领域，闪存介质正在得到PMP播放机厂商的普遍重视。2008年上半年，闪存型PMP产品销量份额从1月份的44.24%上升到6月的71.07%。

　　表4  2008年1-5月中国PMP播放机存储介质销量结构

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　　数据来源：赛迪顾问 2008，07

　　相对于硬盘，闪存具有更长电池寿命、更小尺寸、更低故障率等优势，只是成本较高。随着技术的进步和闪存应用的普及，闪存的产销量增长迅速，闪存成本不断下降。2006年1G还是闪存型PMP播放机产品的主流，而如今2G、4G已被广泛应用，部分厂商甚至推出了8G产品。这样一来，闪存介质的播放器也能有足够的容量来支持大容量视频内容。由此可见，闪存介质的发展前景广阔，并将促进PMP播放机产品价格不断下降，带动PMP播放机市场的不断向前发展。

　　特点四：PMP市场价格平稳走低，HD-PMP播放机的价格下滑比较突出

　　从连续6个季度中国PMP的市场价格走势来看：随着市场步入平稳发展期及品牌集中日趋明显，PMP全线产品的价格呈现出平稳走低的态势；相对而言，由于闪存PMP播放机的市场比例逐步提升，从而带动了整体PMP播放机的市场价格走低的趋势更为明显。

　　图6  2007年Q1-2008年Q2中国PMP播放机市场不同存储介质产品价格走势

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　　数据来源：赛迪顾问 2008，07

　　从不同容量来看， 2G的产品连续6个季度的降价趋势最为明显，作为市场主流容量的1G、4G和80G的产品，价格下降逐步趋于平稳。

　　此外，随着市场的不断变化，新的价格标竿不断呈现，599元、699元等逐渐成为不同容量的PMP播放机新的价格标竿。

　　图7 2007年Q1-2008年Q2中国PMP播放机市场主要容量产品价格走势

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　　数据来源：赛迪顾问 2008，07

　　综合2008年上半年市场表现，赛迪顾问预测，2008年下半年中国MP3/PMP市场将显现六大发展趋势：

　　1、MP3播放器

　　（1）MP3市场增长仍然乏力

　　对于纯音频MP3产品，小巧，时尚、音质依然是下半年的主旋律。然而，纯音频播放机市场已经进入成熟末期，并且小众化趋势越来越明显，再加上受到PMP、音乐手机以及GPS等替代产品的竞争威胁，在2008年下半年，市场发展仍然不乐观。

　　对于视频MP3，在2007年，品牌格局变化较为频繁，而进入2008年，这些品牌频繁变化的因素相对少了很多。下半年，对于目前成熟的MP3市场，视频MP3，特别是大屏幕视频MP3产品，凭借丰富的产品线、丰富的价格选择、较多的但相对成熟的品牌，仍然存在一定的市场空间，但其未来市场增长仍然乏力。

　　（2）市场进一步细分，整体市场进入综合实力比拼时代

　　随着价格的降低与技术的成熟，当前的MP3播放机已经不再是人们享受音乐的专利产品。和手机、PC所走过的道路一样，在容量、功能、外观设计、视听等多方面有了长足的进步之后，MP3开始显露出市场细分化趋势。在市场细分上, 尽管中国纯音频MP3市场逐渐萎缩，但诸如Samsung、Apple、OPPO等品牌仍然在不断推出带有自己风格的新品，力求满足多元化消费群体的需求。对于这些品牌而言，多年的品牌积累、较高的品质和稳定的渠道，为其在纯音频的小众化MP3市场赢得了稳定的市场表现。而在视频MP3领域，除了上述三大品牌外，蓝魔、纽曼、昂达等国内品牌不断在屏幕、容量、视频格式以及渠道和服务等方面下功夫，力求赢得更多的市场空间。显然，整个MP3市场已经从单纯的价格比拼走向综合实力的全面竞争。

　　（3）终端消费的区域热点将向三四级城市以下及中西部地区转移

　　在经过2002－2007年的MP3播放机市场的发展，MP3在中国一二级城市已经基本趋向饱和，而这些地区的换机需求以及对其他数码产品的追逐，使得MP3播放机在这些地区的增长将趋于缓和。在未来市场中，最有市场潜力的发展地区将会转移到中西部地区及其广阔的经济欠发达的三四级城市，而首次购机将成为这些地区终端销量增长的主要驱动力。此外，从经销商和厂商的终端布局来看，这些地区的渠道架设及完善，将会是未来终端渠道建设的重点。

　　2、PMP播放器

　　（1）奥运将引发市场新一轮增长潮

　　2008奥运即将来临，受惠于北京奥运的带动效应，2008年下半年，中国PMP市场有望实现40%以上的增长。

　　（2）产品价格进一步下降 功能将迎来新一轮升级

　　随着技术的进步、成本的下降以及市场竞争的推动，消费电子产品持续降价的趋势没有改变。

　　下半年，随着低成本、高性能主控芯片的应用，PMP播放机价格将会进一步下滑。同时，随着众多品牌的跟进，PMP播放机产品必将迎来一轮升级：支持的音视频格式更加丰富、屏幕尺寸更大，视觉效果更好、存储容量更高，价格更低。

　　（3）多种营销手段将竞相出台

　　2007年的中国PMP播放机市场，直接降价仍然成为效果最明显的市场促销手段，也是各个厂商争相采用的市场手段。但就长期而言，品牌传播将会成为形成差异化竞争优势，持续提升市场业绩的重要战略武器。

　　从2008年上半年的中国PMP播放机市场来看，众多国内外厂商在推出新品的同时，纷纷采用多种营销手段，其中在终端市场纷纷加强了对新品的试听体验活动，而一些较大的二线品牌厂商也纷纷以各种形式来宣传自身品牌形象，重点以“加强消费者互动”路线为主，来取得市场的长足发展和充分吸引消费者的眼球。因此，产品体验和消费者互动等其他带有情感因素的营销手段对提升品牌形象有着更为重要的战略意义。