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赛迪顾问消费电子产业研究中心咨询师  许晓燕

       2008年，中国广播电视数字化的全面推进和奥运会高清电视的转播，极大地拉动了中国高清晰度数字显示产业的发展，中国迎来了全高清的盛会，也带动了中国对高清DVD播放机的需求增势。与此同时，人民币的升值，原材料上涨，出口压力的不断增加，市场竞争愈演愈烈，标清DVD市场趋于饱和，因此，高清DVD也就成为DVD产业链上各厂家所追求的新增利润点。2008年初，随着东芝HD DVD与BD DVD在下一代高清DVD格式角逐中的失利，BD DVD在国际市场上日显张力，但在中国市场BD DVD格式的普及未能一统江湖。在中国下一代高清 DVD市场上，高昂的售价以及片源的短缺，仍是制约BD DVD发展的两大瓶颈。中国为了摆脱受制于人的地位，自主研发的红光高清EVD、NVD和蓝光高清格式的CBHD(中国版HDDVD) 在分辨率和盘片容量上都取得了突破性的进展，“红光”与“蓝光”作为中国高清DVD的两大阵营，谁将夺取市场的话语权，将是一场持久战。虽然标清DVD的实力正在逐渐削弱，但在未来3-4年中，仍会是DVD市场的主要力量，也要经历VCD的演绎过程。

　　2008年上半年DVD市场波荡起伏，不容乐观

　　根据赛迪顾问统计数据显示，2008年上半年中国DVD播放机市场共销售DVD播放机669.4万台，实现销售收入33.28亿元。1月-6月中国DVD播放机市场销售量复合增长率为-9.99%，销售额复合增长率为-10.06%。

　　表1  2008年1-6月中国DVD播放机市场规模

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　图1  2008年1-6月中国DVD播放机销售量规模与增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　图2  2008年1-6月中国DVD播放机销售额规模与增长

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　2008上半年中国DVD播放机市场销售量同比2007年同期有较大幅度下降。主要原因包括四个方面：其一是2008上半年不太乐观的经济环境和雪灾地震自然灾害都给DVD的销售带来了阻力；其二是标清DVD市场经过多年的快速发展，市场饱和度进一步提高，有效的需求减少；其三是当前DVD在高清方面还不能满足用户的需求，虽然平板电视销量剧增，使得消费者对高清有了很多期待，但由于目前中国市场销售的高清DVD只有EVD，其片源有限，不能完全满足消费者看大片的需求；其四就是HTPC(家庭影院)、PVR(personal video recorder)等新型内容载体的出现，威胁到DVD霸主的地位。

　　面对内忧外患的宏观环境，价格再度下降

　　2008年上半年，中国DVD播放机的平均价格一直处于下降趋势。同时，人民币的升值，原材料上涨，出口的压力不断增加，以出口为导向的企业将会把目标瞄向低端市场，因此低端市场的竞争将会更加激烈，而过度的竞争必然会使得整个产业发展遇到极大的障碍。从全球市场来看，DVD专利一直被国外的企业把控，中国的企业面临很大的压力。

　　图3  2008年1-6月中国DVD播放机平均价格

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　2008年上半年，中国DVD播放机市场中的主导产品仍然是500元以下的较低端产品。价格下降最快的仍是高端产品，如移动DVD播放机、可刻录DVD播放机等。但是高端产品的降价并未带来高端产品市场销量份额的大幅度提升。尽管，中、低端产品价格下降空间很小，但是在激烈的市场竞争中，对三四级市场以及农村市场中价格敏感度较高的消费者来说，价格仍是较为关键的因素，因此中低端市场份额继续保持其主力地位。

　　表2  2008年1-6月中国DVD播放机市场按价格划分销量产品结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　需求结构呈现多元，应用性新技术得到快速发展

　　移动、刻录、歌霸、存储细分市场已形成，成为DVD市场的增长点。2008年1-6月DVD播放机销量仍以台式为主，占总销量的93.8%。移动DVD突破传统DVD的使用方式，实现与电视分离，自带液晶屏幕和充电电池，可随时随地观看影碟产品；同时体积比普通台式DVD更加轻薄小巧，所以颇受追求时尚的年轻消费群体的青睐，并成为成长较快的DVD产品。相比之下，可刻录DVD始终较为缓慢，只占0.23%。这主要由于刻录技术本身成本较高，同时中国消费者对于刻录保存影音节目习惯还有待培养，也一定程度上限制了刻录DVD播放机的发展。随着国家对数字高清电视产业发展的推进，以及高清电影需求的进一步提升，高清DVD的需求也随之产生和发展起来。

　　表3  2008年1-6月中国DVD播放机市场销量产品结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　雪灾地震自然灾害改变了销售区域结构

　　 2008年2、3月雪灾主要发生在华中、华东地区，同时5月的四川地震使DVD销售量的区域结构发生了变化，但销售量仍集中在经济发达的区域。

　　表4  2008年1-6月中国DVD播放机市场销量区域结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　销售渠道仍以传统渠道为主，新兴渠道孕育提升

　　2008年1-6月DVD市场销售量仍以专业家电卖场为主，其它渠道如电子市场和网络商场凭借愈来愈规范化的经营，销售量和销售份额比去年同期呈现较好的增长态势。

　　表4  2008年1-6月中国DVD播放机市场销量渠道结构

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　　数据来源：赛迪顾问  2008，07

　　民族品牌力拔头筹，统领市场

　　2008年1-6月的DVD市场，前五的排列顺序没有改变，步步高、万利达、奇声以绝对的优势牢牢占据着市场前三位。总体来看，步步高可以说是国内DVD市场的样本，产品线贯穿整个市场的中高低层次。而侧重以产品差异化求发展的万利达，凭借在产品开发上独到见解，在产品开发初期将歌王技术买断，为后来者的进入设置了技术门槛，并凭借出色的产品性能和质量，始终把持着市场前三名的市场地位。奇声则以物美价廉得到消费者的青睐。处于第二阵营的飞利浦、金正等企业各企业间市场份额相差不大，一定程度上处于市场跟随者的地位，在品牌影响力、产品定位、渠道推广等方面还需要着力培育。

　　BD DVD市场战略的“本土化”，中国红光的“成熟化”，高清市场格局将日渐清晰

　　 2008年，松下蓝光碟机已实现中国本土化生产，并以较低的成本优势抢占中国市场；同时，松下已经与华录合作在中国制造蓝光碟片，华录也将引进生产线，也有部分公司已经拿到了碟片进口的许可，为实现蓝光碟片的“中国制造”奠定了基础。作为中国自主研发的红光高清DVD，在分辨率、盘片容量、盘片上也取得了突破性的进展，政府不仅给予产业引导而且也给予资金的支持，技术部门和DVD企业建立了产业联盟，为共同打造并完善从光学头、芯片、整机、盘片到内容上下贯通的产业链而努力。