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原罪自主 漠视不得的女消费者们

(2013-02-19 09:50:11)
标签:

自主品牌

消费者

奇瑞qq

吉利熊猫

长安奔奔

汽车

  文/王概

  男性用户超过50%永远是要亏钱的,只有女性用户超过一半你才有机会赚钱——刘强东

  虽然汽车商品不同于百货,但有些道理却是相似的。那就是男性与女性在购买选择上有很大的不同,男性通常会购买毛利率超低的产品,也就是所谓的更理性消费。而女性更容易接受高利率的产品,如服装、鞋帽、家具、化妆品、奢侈品等等。作为汽车,当然也不应该有例外。

原罪自主 <wbr>漠视不得的女消费者们

  在讨好女性消费者方面,合资品牌做的不错,如本田飞度、福特嘉年华、马自达2、日产骐达\颐达、铃木奥拓、雪佛兰新赛欧等等。较高的女性消费者比例不仅成就了销量,也成就了比较好的企业效益。

原罪自主 <wbr>漠视不得的女消费者们

  相较而言,自主品牌的设计偏好似乎要男性化很多,至少从笔者的观察来看,开自主品牌的女性消费者比例是相对较低的。

  比如说奇瑞QQ,作为中国逆向研发路线的最成功典范,奇瑞QQ用九年时间实现了一百万的销量。在一百万的用户中,女性消费者也是比较多的。而笔者认为的是这款车型的成功,很大程度上因为它充分的照顾到了女性消费者各方面的需求。

  比如它的造型很Q,容易赢得女性消费者的喜爱。再比如说AMT变速器配置,虽然不如AT那般换挡顺畅,但能很大程度上减轻女性消费者的操作负担。再比如说文宣策略,奇瑞QQ巧妙地避免了产品廉价导致的面子不适问题,你可以说QQ是一种态度,也是一种轻松的生活方式。

原罪自主 <wbr>漠视不得的女消费者们

  但是奇瑞有几点没能做好,以至于销量乏力。一个是产品的质量稳定性不高,消费者抱怨说这车开近几年,再小白的小白也能成为出色的修车师傅。其二,家族性太差。虽然奇瑞为QQ车型开发出了QQ6、QQme等后续产品,但是太狗屎的设计恰恰暴露出了奇瑞在产品研发与调研方面的各种缺陷。因此,当不成功的产品相继死掉之后,最早出道的QQ“逆向工程”反倒成了家族中寿命最长的产品。如若继续沉沦下去继续让中国消费者尤其是女性消费者找不到感觉的话,奇瑞QQ必定钱途堪忧。

  与之相似,比亚迪F0、长安奔奔、吉利熊猫及其他相对比较成功的国产车型,车型的外貌特征似乎也说明了厂家偏好。这几年来,自主品牌在外貌方面可谓是百花争艳,山寨感越来越不明显。只是这些多购自于海外设计公司的作品实在很难照顾到独生子女时代的女性审美,而产品配套上由于AT/CVT/双离合变速器相对较少,会让动手能力相对较差的女性消费群体觉得为难。

  这样一来,自主品牌们其实可打的牌并不很多,“高性价比”成为了他们的共同路线。通过增加一些可有可无的配置,一些人得到了实惠。而成本模式下相对较低的价格,也给人一步到位的“超低毛利率”购买欲。当它们赢得了高比例的男性消费者之后,可曾想过在独生子女时代下的另外一片天呢?

  此为系列文章,系列一详见:

  官员为何不给“爱”?

  “高性价比”敲不碎的神车情节

  文/王概

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