【文/王概】汽车与运动似乎是一对天生的好兄弟，因此将汽车营销与运动项目相结合是几乎每个厂家都乐意去做的事情。比如说在世界杯期间，虽然现代起亚是唯一的且具有排他性质的汽车赞助商，但几乎所有的汽车厂商都参与到了世界杯的营销过程中。而在“后世界杯”时代，东风风神在十月份首次试水NBA中国赛，借助赛事的影响力，东风风神希望能够对其品牌和旗下战略车型S30和H30得到提升。

　　体育营销本身是一件投入巨大的事情，在营销手段高度“同质化”的今天，如何通过差异化的营销手段达成既定战略目标，仍是一个值得思考的问题。

　　差异化营销策略一：赛事关注度与品牌契合度高度兼容

　　体育比赛/体育明星的关注度一直是企业在进行体育营销时比较关注的，而对于品牌内涵与赛事精神或体育明星的个性是否契合，有时候则容易被忽视。体育赛事不仅仅只是一个传播平台，体育营销的核心是把体育运动的激情、拼搏的精神注入品牌中。有影响的体育赛事的确是很好的媒介平台，但体育用品品牌不能只看到这一点，而应该很好地把体育运动的激情、拼搏的体育精神注入品牌内涵中，使整个品牌充满运动的感觉。

　　进取精神、英雄主义一直是NBA的文化精髓，其实也是一种运动的精神，而作为速度运动工具的汽车，其实也有类似的精神。以“品质、进取、信赖”为核心价值的东风风神，“从容进取、品质生活”的品牌主张与NBA精神高度一致、相得益彰。通过赞助成为“NBA中国赛2010官方用车”，品牌和产品得到了极大的露出机会。东风风神作为华系车的领军品牌，第一个与NBA中国赛进行合作，不仅是华系车携手世界篮球帝国进行营销与推广的创举，更让中国汽车向世界迈出了一大步。

　　差异化营销策略二：团体赛与个人英雄的兼顾

　　今年世界杯，奇瑞用高达500万欧元(约合人民币4250万元)的费用，聘请梅西代言高端车型瑞麒G5，没想到阿根廷早早打道回府，无缘四强，而且梅西在本届世界杯颗粒无收。签约个人的风险也是很大的，菲鱼吸毒事件就为Mazda6睿翼造成了不大不小的危机。

　　而团体赛能够很好的弥补体育明星“人性的弱点”，但相对来说会显得不够有个性，从而难以达到聚焦的目的。当然也不乏一些赛事既能很好的弥补明星个人的缺陷，又能很好的发挥团体的优势，比如说篮球和足球。东风风神赞助NBA中国赛，除了为其提供赛事官方指定用车之外也邀请了五位NBA历史上的传奇英雄来华演绎其进取精神和英雄主义。

　　五位NBA传奇球星是体坛的传奇英雄，风神车主和意向客户是我们身边的实干英雄、创业英雄、乐观英雄，风神S30和风神H30是中级车双雄。风神英雄与NBA传奇球星、“中级车双雄”零距离接触，领略NBA精神和精湛球艺，品鉴风神英雄品质，共同演绎英雄传奇。通过赛事与明星的双重聚焦，实现了鱼与熊掌的得兼。

　　差异化营销策略三：以区域重点市场带动全球市场的辐射效应

　　韩国现代起亚从弱小企业融入世界的过程中，全球性的体育赛事为其品牌和产品提供了强劲的支撑。在全球战略的思潮下，其在局域市场表现欠佳也是很自然的事情。而东风风神赞助的NBA中国赛却与现代起亚赞助的世界杯有本质的不同，东风风神将世界顶级篮球赛事精髓搬到中国来，用意十分明显。那就是针对中国市场，通过对NBA进取精神、英雄主义的文化精髓的解读从而实现风神“从容进取、品质生活”的品牌主张与NBA精神高度一致。不仅是针对市场更为精确，而且从产品上看，聚焦于S30和H30两款中级车。在“军团化”作战的时代，营销的重心实际上已经决定了品牌力度和产品在区域市场的提高程度。

（文/王概)

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