天府早报  http://morning.scol.com.cn/ 2006/11/17

2006年将逝，可开发商无法回避的是三大销售困境：新政背景下大多数购房者仍持观望态，据预测2007年成都市主城区楼盘均价将达到4150元/平方米及将有400多万平方米房屋面积放量而购买人群并未大幅增加。谁是这黑云压城般的困境的制造者？谁又将为各大楼盘带来巨大的销售压力解套？专家给出的答案是：今后谁掌握了销售渠道，谁将制胜成都楼市。
传统营销模式在没落
营销是市场经济发展过程中产生的一种有效的宣传手段，房地产营销追求的是把产品销售出去，以减少开发商的市场风险，增加销售利润。据成都世邦魏理仕有限公司住宅项目营销部叶添旺董事介绍，房地产营销模式的发展大概经历了三个阶段：早期单一的售楼处营销；中期演进到报刊、电视等媒体广告宣传；现在国内房地产市场开始从以前的卖方市场向买方市场转换，样板间、景观、会所等体验式营销模式应运而生。总体而言，上述三个阶段所演进的营销模式都属于传播学的范畴。
鼎成机构策略总监乔文星指出，传统房地产的营销模式其实是一种相对原始的模式，就是把营销中的一些重要的部分零散整合起来的大众营销，最常见一是用USP（独特卖点）理论来提炼项目的差异化卖点形成差异化营销，二是用STP（细分市场并定位）理论来对消费者进行细分并定位本项目的目标消费者，进行针对性营销。“具体来说，成都房地产传统营销模式主要以报纸广告为主，电视广告为辅，在加上户外广告配合”，岷江新希望地产营销总监姜孟军如实说，“然而，房产公司和广告代理公司不惜大版面广告和媒体楼书等新营销手段宣传其实是无奈之举，鉴于成本问题不是所有的房产公司都能这样轰炸”。
“就现状而言，传统房地产营销模式很混乱，只是能寻找到这些模式的一些痕迹，有些运用好的项目就成为行业的标杆。这也与中国房地产的特色有关，不管什么样的项目，都是一股脑的先通过大众媒体传播给所有的消费者。如果卖得很好就基本采取这种媒体轰炸的模式，如果不理想则再寻找其他渠道，而且基本上是一种单向传播，即无法即时了解消费者的一些看法。因此，房地产才成为目前最大的广告客户，并由此诞生了大量的专业地产广告公司”，乔文星这样解读传统房地产营销模式的发展态势。有种观点认为，房地产传统营销模式效果的没落是2006年成都楼市巨大销售压力的罪魁祸首。对此，姜孟军部分认同，随着网络等新兴媒体的出现以及新的营销的崛起，传统营销模式影响力逐渐降低，推广效果大打折扣。
乔文星道出了地产营销人的一个普遍担忧：觉得地产广告没有几年的黄金时期了，就是因为大家都觉得这种模式正在没落。就国外房地产而言，根本没有如此大的营销规模和广告投入比例，只是中国这几年的需求量由于长时间积压呈现井喷状态。而任何市场都要经历供小于求、供求平衡和供大于求三个阶段，随着市场的逐步成熟，中国的房地产市场整体供求关系已经逐步平衡并在很多地区呈现供大于求的状态。房地产企业必然会首先削减营销等非需成本，从而导致目前这种“大众传播”和“媒体轰炸”相结合的传统营销模式走向衰弱，相关服务公司也会或者转型或者向更加深度专业化的模式转变。
新兴营销渠道在崛起
成都尺度地产副总经理山传海告诉记者，以前就在吵“渠道为王”，但是限于房地产产品的唯一性，成都房地产传统营销模式创新力实际很弱，广告宣传、售楼部和样板间体验、销售说词等推广占据营销模式约90%左右的江山。但在传统营销模式效果在走下坡路的情况下，逐利的开发商们注定不会坐以待毙。
据山传海归纳，目前已经有不下六种新兴房地产营销渠道相继诞生。一是行销，即改变等客为主动出击，以提高销售量，蓝谷地和粼江峰阁的推广就引入了这种模式。二是在二手房公司建立销售网点，这是国外主要的房地产营销手段，成都仅有蓝谷地尝试过，因为很多开发商顾忌会降低自己楼盘的档次，其实中低档楼盘可以大胆采用的。三是与顾问机构合作异地销售，旅游地产和投资类型的产品较看好这种模式。四是开发商团体异地销售，早报“2006成都品质楼盘走进新疆”活动即是成都品质楼盘的一次全新出击，它将席卷南疆两大最富石油基地塔里木油田和吐哈油田，既为开发商开创了一个全新的石油系统销售渠道，还服务了新疆川籍石油人。五是与其他行业联合销售，如某房地产顾问机构已在康辉旅行社60多个网点建立售楼推广业务服务处。六是引导集团团购，由于取消了福利分房，现在很多大型企业或单位很喜欢这种购房模式。
对于成都楼市兴起的新兴房地产营销渠道，乔文星也有自己的分类标准。目前市场上能够看到的新兴模式主要是网络营销和体验式营销。其中，网络营销比较普及，与传统渠道相比，网络营销成本低，信息量大，互动性强，开发商可以随时收到消费者的反馈并进行灵活的调整。目前中国的网络普及量已经很大，作为商品房主要消费群基本上都具有上网的便利条件，这为网络营销提供了广阔的前景，这一点也得到了广大开发商的逐步认同，房地产媒体已经逐渐取代大众媒体成为主要的传播渠道并将继续强化。
而体验式营销在房地产较少，因为目前大部分还是采取期房销售，无法真正体验，而花费巨资装修样板间就是这种营销模式的一种变体，让消费者在没有入住之前先感受一下。当年新希望的锦官丽城·亲水湾曾经采用了现房销售，效果非常好，因为能看到摸到消费者才能真正放心。现在很多专家都在提议取消预售房制度，采用现房销售，其实对于市场整顿还是消费者而言，都是一个好事，也能少花费大量的推广费，并且可以排斥大量的投机倒把开发商，这是发展的趋势，但关键要看政府的态度。
房地产营销将走向整合
“房地产开发过程中，70%的科学要素在前期规划中可以把握；而30%的需要艺术地处理生活方式、文化深度、开发理论和物业管理等软环境要素，这就需要针对不同的项目整合相应的营销模式，充分发挥营销的整合效应”，叶添旺董事因此抛出了房地产营销“五C模式”理论，即传播（communication）营销、目标客户群（consumer）营销、渠道（channel）营销、成本（cost）营销和便利（convenience）五种模式整合的大营销概念。
叶添旺董事指出，所谓传播营销，即上文概括的房地产营销模式发展的三个阶段中开发商所使用的推广手段。目标客户群营销，是指包括智能化系统等功能销售、独特买点营销、差异化营销（如会员制）、概念营销、生活方式营销和品牌（MI、BI、VI和CIS）营销等针对不同的目标客户群制定的营销手段。渠道营销，即避开楼盘不能移动的物理特性，采用多点营销、联盟营销、网络营销和营销广告等多种方式进行推广。成本营销，指的是开发商通过减少公摊、减少设计成本等措施增加产品的性价比、降低开发成本的隐性营销。而便利营销，则是坚持以人为本这一核心，采用各种能让购房者享受到人文关怀的人性化营销手段进行宣传。
叶添旺董事认为，未来成功的房地产项目营销在于如何轻重缓急地在开发全过程中整合“五C模式”。在项目前期策划阶段，充分利用目标客户群营销、渠道营销、成本营销和便利营销等模式，全面做好市场定位、产品硬件和软件定位、价格定位及销售周期以及营销技术的运用等工作，那房地产项目的营销已经成功了50%。在项目市场营销阶段传播营销对项目推广的成功起到25%的作用，即如何提炼产品主轴形象、细分客户群，在此基础上制定广告、SP活动利用何种营销渠道进行推广。在项目销售阶段，目标客户群营销及销售接待能力对项目推广的成功也起到25%的作用。换句话说，营销贯穿房地产项目开发的全过程，营销成功的秘诀就在于拥有一个精通房地产学、营销学和传播学的专业团队，以准确地掌握客户需求，并在适当的时间、适当的地点运用适当的营销模式打一场漂亮的营销攻坚战。
多渠道营销购房者受益
在成都置信品牌管理部主管马永林看来，房地产业营销手段不外乎多种载体与形式的广告宣传、样式多样的地面活动以及产品概念、文化等推广，但营销是一个没有章法的东西，根据产品特性、目标群、市场环境都无法确定某一种固定的模式，如果要寻求一种所谓的模式来进行营销，那肯定会失败。问题的实质在于消费途径的新决定了营销渠道的新，新的营销手段重点应放在企业产品、品牌的营销理念与对客户具体的回报上来做，避免把营销模式变为“忽悠”消费者的手段。但是，叶添旺董事表示，开发商若能在房地产项目开发全过程深谙供需杠杆原理，整合“五C”营销技巧，将能更好地了解客户，更合理地利用资源，增加产品的性价比，提升投资价值与增值空间。
山传海也表示，营销手段千变万化，但利于产品更好地被市场接受是其终极目的，新模式都是在竞争激烈的条件下产生的，最大的好处是方便了购房者；但开发商如果能把渠道做好，不仅能减少营销费用，还能减低销售难度与风险，提升销售速度，有利于合理控制营销成本。
乔文星也认为，拓展新的营销渠道对楼市有三方面的意义。首先，打击了高价让利于消费者。大众媒体传播的推广费非常高，新的营销模式可以大量削减，而作用并不见得差。其次，可以规范市场。消费者买期房其实是一种市场不对等行为，是对消费者知情权的一种侵犯，而体验式营销才是真正尊重消费者的一种公平市场行为。房子是老百姓实实在在要住一辈子的产品，炒作没有任何意义，真正让价值决定价格，而不是人为地把一个产品说得天花乱坠，结果入住以后问题频频。第三，推动整个行业进步。消费者买的是一个可以持续使用70年甚至更长的建筑，而不是十几年的发展见证品。房地产营销热闹归热闹，可缺乏内涵，大量的欧美化建筑已经让中国的城市变得毫无新意，而营销的陈词滥调更是让所有人包括业内人士反感。新的营销模式的成熟，必然对整个行业产生冲击，让开发商将更多的精力放到研究市场、研究消费者、研究产品。