《把恐龙做成大餐》曾经在微博上进行过如火如荼的书名征集活动，热情网友贡献了几百个奇思妙想的书名，奈何因为出版流程的缘故没来得及改，还是用了作者提供的原始书名，但那几百个名字我十分舍不得，于是让设计师做成了一张漂亮的衬页。

小庄：果壳书，名以调性为天

有名为万物之母，这个世界上，任何事物开始为人的意识所领会，可能都来自于它的名字得到确立。一种食品，一本书，一场电影，当代表它的那些音节开始在风中传送时，也就意味着它的可口它的情节它的场景得到了不同的审视，还有解读，于是获得生长和繁殖。

常有人问我，你们果壳阅读的书名都是怎么取的，为什么一个比一个的长？

我会眨眨眼，为了让你记住呀。

试问你要用多长的时间把《当彩色的声音尝起来是甜的》、《一百种尾巴或一千张叶子》、《未来在现实的第几层》、《我知道你不知道的自己在想什么》、《笑什么笑，我们搞的是科学》记住？

显然也有人会用抱怨的口气接着说，我一个都记不全，什么声音啊，什么尾巴啊，什么知不知道啊，这样你们怎么卖得掉？

我会说，这说明你已经记住它们了，而且你还可以去买《吃的真相》、《冷浪漫》、《地铁》嘛。

明快、新奇、有能冲出来的核心表达，这是果壳书给很多人的印象。认真说起来，果壳书的命名可以总结为三个原则：

第一，符合书本身的调性。尽管果壳出品的书目前所涉及的品类基本上是科普加少量科幻，但是科普与科普之间、科幻与科幻之间都不尽相同。也许在很多读者眼里，果壳范儿就是搞怪和创意，但是我们出的书未必都是走这条路子。我一直把纸质出版理解为一个更有层次感的内容整理过程，让崎岖的崎岖，让平坦的平坦，不能求千书一面。一本面向年龄段和教育层次都不限的大众的书，应该尽可能的言简意赅朴实，所以我们有《谣言粉碎机》，有《吃的真相》；而一本相对来说是针对特定读者对象的书，就需要折射出他们喜欢的色彩，《一百种尾巴或一千张叶子》和《冷浪漫》显然是文青的菜，《未来在现实的第几层》、《太空将来时》有极客们喜欢的某种酷劲儿，而《爱与性的实验报告》、《过日子要有技术含量》是为具有或向往理性思辨力的女青年而准备的。

第二，在可执行的产品上，尽量不走寻常路，也不重复自己。这个喋喋不休的微博时代，真正有意思的东西是不多的，人们仍然从内心里渴望一些新奇的语言体验，所以我力求让我们的书名做一些语言方面的尝试。事实上，这一路来，取书名的时候的确需要为说服合作出版社/公司、让他们接受我的理由做很多努力，有时候非常累，而且未必我的每个决定都是对的，但这种坚持在传达的信息却是：我们必须自己来定义我们的产品。而果壳所代表的就是当代中国青年工业人口中那些希望去突破目前的狭小想象空间的部分，我们渴望变化，不甘心循规蹈矩。这里举个例子，是我写的一本新书《彬彬有礼地离开吧，不要和地球人谈恋爱》，前段时间，图书公司简直采取了威逼利诱政策，希望我把前面半句话拿掉。从市场角度来说，他们这个建议有其道理，因为“不要和地球人谈恋爱”已经可以构成一句传播口号，而要表达的信号也已经传达出去了，再加上前面那句，有人会觉得冗余。我却坚持留住它，是因为我需要在当中注入一种口气，也是一种情绪，这种东西的存在标志着“拒绝平庸”的努力。不过我也接受了对方的意见，在书封的视觉表现上，还是突出后面半句。效果？等市场的检验吧。

第三，尊重作者的意愿，由策划编辑本人做最终的决定，因为只有具体负责书的内容的人，才有对它最精确的理解和把握。以果壳阅读有史以来第一本科学童话绘本《四季的角度》为例，为了想这本书的名字，前前后后邮件组QQ群各种讨论，综合合作出版社还有联合策划方的意见，几乎是在最后一刻交付前还不是这个名字。当时我觉得有些疑虑，于是问策划编辑半只土豆，你自己最想叫什么，他说了这五个字，我想了两分钟，拍板，同意改掉。而另一本《健康流言终结者》也差不多是这个情况，中间改换了无数想法，包括我自己非常喜欢的《流言出没，健康请注意》，最后还是用了作者薄三郎最初就提出的这个名字。2012年，果壳推出一本非常成功的《心外传奇》，讲的是心脏外科手术发展这一段历史进程中的人和事，作者李清晨的笔触其实是非常“洋气”的，因为很好地借鉴了一些西方当代科普写作的手法。惟独在起名上，他自己想出了这四个字，一开始简直让责编贾明月和我都沮丧万分。最后的最后，我们倒也没有动一个字，还是这么放到了书封上。因为它朴素，毫无哗众取宠，正好对应着一本“诚意之作”的初心。

另有一件关于取名的趣事，就是我们出的一本奇怪的书《把恐龙做成大餐》曾经在微博上进行过如火如荼的书名征集活动，热情网友贡献了几百个奇思妙想的书名，奈何因为出版流程的缘故没来得及改，还是用了作者提供的原始书名，但那几百个名字我十分舍不得，于是让设计师做成了一张漂亮的衬页。

当然，在我们已经推出的五十多本书中，也不是每个书名都那么恰如其分，非它莫属。事实上，在收获经验和好评的过程中，过失和教训也一直伴随。这里也捎带说几句。我的一大体会是，不要去生造一个大家并不熟悉的伪成语，或伪歇后语。具体来说，编辑在取书名时如果要用到这种句式，可以请不明真相的朋友来帮忙，你口头说出这个书名的音节，如果ta不能瞬时反映出是哪几个字，或想到了其他意义上去，那就要小心了，很可能这个词的传播度会很低。果壳有一本《窃言盗行——模仿的科学与艺术》，这个主标在概括整本书的内容方面是极其精辟的，书本身也属于明快好读有用的那种。然而实际当中我发现这本书被人记住的概率很低，究其原因，有一次有个同事提醒了我，他认为“窃言”在汉语传统里是私下说话的意思，而非我们赋予它的模仿他人言语的意思。正是出于认识到了这个不大不小的失误，我们的一本讲植物与吃的关系的新书在取名时，我非常坚决地否认了“贤粮蔬德”这个提议，后来确定用的是《植物学家的锅略大于银河系》。要记住，一个必须让读者盯着字才慢慢（注意，是慢慢，如果能迅速被catch并惊艳到则属于另一回事）领会其含义的标题，是非常不友好的。不过，说实话，市场上这类蹩脚书还真不在少。

（小庄，“果壳阅读”负责人，策划过《吃的真相》《一百种尾巴或一千张叶子》《冷浪漫》等科普畅销书，著有《爱与性的实验报告》）

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