李鲆

松本清张写过一本书叫《球型的荒野》，是一部剖析日本二战真实心态的长篇悬疑小说，在日本被拍成电影，还获过各种奖项，是一本当之无愧的畅销书。大概十年前，国内有出版社引进了这本书，以原书名出版，投放市场后销量十分惨淡。直到去年，也就是2012年，某书商重新购买了这本书的版权，把书名改为《一个背叛日本的日本人》，上市当周就上了畅销榜。

《一个背叛日本的日本人》咸鱼翻生的经历，也许恰恰证实了日本畅销书推手井狩春男的断言：1.只靠书名就可成为畅销书。2.失败的原因大多出在书名。

有许多例子，似乎都可以证明井狩春男所言不虚：

知道《中国不高兴》最初的书名是什么吗？是《大时代、大目标及我们的内忧外患》。想想看，如果以原书名出版，它还有可能畅销吗？

两年前，曾子航出版了《女人不“狠”，地位不稳》，销量很好。市面上很快就出现了一本跟风书《男人不“狠”，地位不稳》，而且还是“编著”的，居然也上了畅销书榜。

郭德纲新出了一本书，最早的书名是《人在江湖》，编辑讨论后，建议改为《过得刚好》。据说郭德纲听到这个书名后，当时就乐了：这书名不错，就用这个了。没错，以专业的眼光来看，《过得刚好》的确更幽默、有趣、容易传播，完全是为郭德刚订身打造的，更有畅销范儿。

用出版业的“行话”来说：书名是最重要的、最长效的宣传文案，没有任何文案及营销手段能像书名那样具有永恒的穿透力。说得通俗点：书名就是广告。广告做得好，书自然就卖得好。松本清张说“只靠书名就可成为畅销书”当然是太偏激了点，但我们也得承认：好的书名，起码是销量的一半。

对于读者来说，读者最早接触到的并不是书的内容，而是书名。读者要先被书名吸引、打动，然后才会有兴趣进一步了解内容，最终决定是否购买。有些书内容不错，书名也好，自然是相得益彰；有些书名闪闪发光，内容却很一般甚至低劣，就难免会有读者上当受骗。常听到有人抱怨，自己被某个书名所吸引，买回来一看，就觉得失望透顶。

批评出版商“标题党”很容易，但没有太大意义。在商言商，出版商想把书卖好，挖空心思起好书名自然是必要手段。我们只能提醒读者，小心别被书名忽悠。看到再有魅力的书名，也还是要多了解下具体内容，觉得合适再掏出钱包。

那句广告怎么说来着？

别看广告，看疗效！