【2012住建部“建筑节能和绿色建筑科技成果应用交流会暨全国建筑节能与建设科技推广服务平台工作年会”会刊文献】

让专业成就梦想
----绿色建筑推广研究方法谈
作者：洪文平

（中国发展战略学研究会战略咨询中心副主任、北京市咨询业商会副会长、艾力森中研咨询有限公司总裁）
   

    任何一种新技术的成功应用，都是由技术指标演进为市场需求的过程。
    对于我们绿色建筑技术的研发和成果推广者来说，如何让绿色建筑技术标准演进为市场需求的用户指标呢？这无疑是大家梦寐以求的。而来源于国际先进市场化国家的现代市场研究技术，正是可以将工业和技术指标与用户生活需求充分融合的专业方法。在这里，我试以艾力森近年来的工作实例向大家介绍一下我们的工作方法。

细节决定成败

    在现代工业社会，支撑任何产品质量的核心是技术。而越是成熟的技术，其创新突破的一个重要方面是细节的完善，“细节决定成败”已经成为现代管理和服务领域里一个接近真理的信念。
    艾力森案例：某国际协会在中国推广某节能材料应用已有近十年历史，为将中国用户的需求价值和应用形态与该协会推广的工艺技术相融合，以实现更高效应的推广目的，该协会近几年来一直委托艾力森公司为其提供《农村建筑XX系统的消费研究》课题服务。
    艾力森研究人员根据该协会的委托意图，首先设计出适应研究的多层抽样方案和调查测量指标体系，然后实施对第一线施工人员和终端用户的直接面访调查。调查获得了包括建筑类型、房屋用途、节能材料认知、规格参数和使用效果，使用过程中遇到的问题与处理方式，以及使用频度和采购行为等细化市场信息。最后，艾力森数据分析人员通过对数据进行分析、处理，使用设计好的测算模型计算分析，就产生了市场消费的密度数据和用户的消费形态、行为习惯等数据结果，并分析得出各年度的应用变化表现。
    研究结束后，该协会使用调查得来的信息、数据，可以细微的判断市场的需求和要素间的变化情况，产生市场推广和诉求概念的调整计划，并且为会员机构提供精确的产品设计建议等意见信息。
    该案例是一个典型的用户采购行为与市场推广路径的探测性研究。其研究的目的是：如何从细节入手，把具体的技术标准转变为现实的市场需求。因为，只有从用户的应用入手，将技术、工艺实效化，进入市场就能获得真正的驱动力。
    艾力森提供这类研究，主要有两个阶段：
    第一阶段，实施概念发掘与用户行为市场研究
    在新技术推广前，首先要把技术参数转变为具体的用户概念内容，通过定性研究技术不断挖掘产生用户的需求测量指标，把技术、质量标准转化为用户的需求指标，然后，实施定量的访问测试调查，获得上述的指标测量信息。常见的调查方法如图1：
 
图1：艾力森常用市场研究方法
    第二阶段，依据市场需求和用户行为信息，给出推广计划的调整建议
    市场研究的目的是为了提高决策的效应。在本项《农村建筑XX系统的消费研究》研究咨询中，艾力森使用上述测量的信息，还给出了市场推广操作的决策建议的报告内容（如图2所示，保密需要，不做详述）。客户在艾力森报告的基础上，再启动内部工作流程制定出具体的市场推广的行动方案。
 
图2：某节能材料在东、中、西部的应用情况

专业成就梦想

    如何让质量标准成长为客户满意度？
    这是今天的企业营销服务和管理人员追求的心理学目标。然而，在传统的产生-销售体系中，企业一般是不太需要关心客户的心理需要的。许多在工业社会取得辉煌成就的传统企业的那点成功经验，在今天的信息社会里几乎是苍白无力的。
    在现代社会，浩瀚汹涌的信息冲击下，人们早已是心理憔悴、疲惫不堪，广告几乎丧失了传达信息的功能，企业的产品、品牌、服务和营销、广告等行为，更多的效用是传达一种心理的感知。
感知的缔建，已经取代狭隘的广告和品牌的效应，成为现代企业实现价值的主要目的。
    信息社会的本质是全系统化的融合与复合式传播，没有了主与次、上与下，甚至正与反的对称关系。在这样的社会里，人们丧失了主动接受和筛选信息的本能，企业与顾客的关系也成了人格化的感知和印象联系，满意度成为消费者选购商品和服务的直接理由，产品、技术等质量指标彻底演化为顾客的感知愉悦度：喜欢你，就买你，而不是质量多好！
    在这样的信息化市场，新技术的推广需要的不在是单纯的产品、技术的优、劣，而是人性化、人格化的价值演义。艾力森引入现代心理学、行为学等专业方法，化传统的产品供应为向顾客、用户提供感知化的综合服务，让专业成就其梦想。
    艾力森为房地产开发商提供的项目概念测试、业主满意度和服务质量检测研究，就是缘于上述社会-市场转型的现实需要。如下图3。
 
图3：艾力森营销研究与满意度及服务质量检测的关系
    从市场运作流程看，艾力森在完成产品上市的营销阶段的研究之后，就进入到服务营销的研究阶段：
    第三阶段，实施满意度研究，改进提升客户满意度和忠诚度
    艾力森通过对用户的需求研究，发掘产生为以用户价值为本的用户态度指标。通过实施用户调查，获得细分指标的满意度数据和改进结论，从而将企业的质量标准转化为市场接受后的价值感知：客户满意度。
 
图4：艾力森为某项目实施的满意度调查结果片段
    第四阶段，融合企业标准和市场需求，实施服务质量达标检测
    这个阶段是应用客户满意度调查信息产生一定效果后的企业需要使用的专业服务。也就是人们常说的“神秘顾客”调查技术。
    实施该技术调查的目的是：让产品与服务成为先进技术与用户价值充分融合的载体。成就全球的苹果公司就是这种融合的经典例子。绿色建筑是工业技术与环境技术的结晶，在人类进入绿色、生态文明的今天，如何把绿色建筑技术、概念与人类生态价值充分融合，这正是我们现在正在做的工作。
    满意度研究产生的结果和结论，可以为企业提高客户满意度和改进服务提供精确的指引，但是，对于分支机构多，特别是连锁型的大型企业来讲，单纯满意度调查是无法统一有序的实现所有项目、分店的服务质量提升的。为此，世界先进的市场研究机构早在20年前就创造了神秘顾客这个特殊的定性调查技术。
    艾力森通过15年的房地产研究实践，已经积累建设有相对完善的《ARC房地产销售服务提升指标体系》、《ARC房地产签约服务提升指标体系》和《ARC物业服务提升指标体系》，以及房地产中介服务、商业地产管理、旅游项目服务等指标体系。
 
图5：艾力森某项目服务检测问卷片段
    近年来，艾力森研究员和分布在全国的上万个访问员、神秘顾客，为优秀开发商、物业公司和建筑企业提供了大量的市场研究和检测服务。我们将以更加专业、精确的精神，为绿色建筑领域的客户提供专业的服务，共同成就中国居住者的绿色梦想。
（成稿于2013年1月6日星期日）  阅读下载原文