（作者：洪文平 本文刊于《餐饮世界》杂志2012年8月号）
麦当劳商业秘籍：神秘顾客，一个可复制的商业工具
前几天到郑州是晚上10点多的动车，当我穿越几层的拉客大军，冲到郑州站广场，本想寻个河南小吃尝尝的，可放眼望去却没有一家像样的小吃店，只见3家麦当劳店灯火通明、顾客匆匆。略微一犹豫，我还是走进了这个充满标准化的放心店—麦当劳店解决晚餐。春节期间回老家，也发现麦当劳竟然连那么偏远的小城也不没放过，开了好几家分店，生意都很火。在郑州麦店里，我随便叫了一份套餐，坐在角落里吃着，心中无限感慨：这个美国企业实在是让人可怕。
但它究竟可怕在哪里呢？作为一个为麦当劳等国际餐饮机构做神秘顾客服务已达十多年的研究者的我，深知这些美国企业，它之所以厉害，就在于其商业模式是可以不断复制的！那么，试问，我们的企业为什么不能呢？
我们的企业的确是不可能的！道理很简单：麦当劳在郑州、在我的老家那么多城市开店是用他老板自己的亲戚、靠得住的自家人吗？肯定不是，因为他麦当劳老板肯定没有这么多的中国亲戚和自家人。而我们的企业，哪一个不是这样的用人之道！
我们的企业之所以这样，除了习惯性的任人唯亲外，一个最大的局限是缺乏工作规则，没有章法，如果不用自家人，没有自家人的心力合一，重志成城，企业根本就没法存在，还谈何发展呢。而麦当劳就是靠着它标准化的产品、规范的操作流程和分工有序的商业管理模式，让世界上任何人都可以参与其管理，所以它不仅走出美国，走向了世界各个角落，也包括我们的郑州、我的家乡。其中，专业化的神秘顾客检测，是其一个典型的分工管理模式。
这种神秘顾客，完全由专业机构从顾客或外界抽调经过培训了的人员扮演顾客，以亲身的消费体验，来检验企业的各项管理和服务，包括服务的细节和流程，以及产品的质量。神秘顾客在体验完消费后，要完成对消费的问卷测评，以及服务缺陷的取证（拍照或录音）。正是这些无数个随时可以出现的神秘顾客，才保证了企业运作和服务的持续性、一贯性，才使得企业能够在任何地方都可以放心开店、放心运营。
神秘顾客是以企业经过无数个消费者调研认可的精细的服务规则和流程为标准，不仅对消费过程涉及的方方面面细节进行诊断、测评，并结合具体的消费感受，充分反馈自己的体验。这样，神秘顾客，实质上就是专职的“上帝”，是以上帝的名义管理商家服务质量的最高权威。
神秘顾客是企业常态化的体验师，更是品质检测师
大家知道，今年3-15，央视痛痛快快的曝光了一顿外资企业，其中就有麦当劳。可为什么，麦当劳不像以前央视曝光的中资企业那样，一曝光就出事，甚至出现关店、管理层逃跑的情况呢？麦当劳似乎没有任何反应，分店还是一个接一个的开。为什么呢？实际上，央视后来的跟踪报道已经说了，只是没有把事情直接的说清楚，大有“一般人不告诉你”的意味，很多人还没有明白其中的奥妙罢了。殊不知，央视曝光的所谓的麦当劳问题，其实是前面我说的“无数个消费者调研认可的服务标准”问题，也就是说人家违背的是企业自身的内定标准。这些标准主要是基于客户更满意的优化服务规则，而不是危害健康的质量标准，更不是国家标准。
央视的这次批评，说麦当劳不按承诺规则提供服务，着实是非常卖力的给麦当劳做了一回最大的神秘顾客！
与央视的方式很相似，专业市场研究公司所做的神秘顾客，也是要在被监督对象现场进行蹲点式拍照或摄像的，但这并不是重点，神秘顾客的职能在于：完全实态化的体验、检验企业服务环节的效果。也就是说，没有实际的消费体验，就不能是神秘顾客，而极可能是不合法的私人侦探。神秘顾客是承担特殊责任任务的洋装式检查者，既有领导下基层微服私访的性质，但更代表着一个普通的消费者需求。首先，他必须是一个常态的顾客，是一个经历消费感知的体验者，其次，他受托于专业机构并执行培训要求和规则，是一个实施观察和体验任务的品质检查者。
企业发展一般经历三个阶段：第一阶段是新产品开发阶段，第二阶段是营销推广阶段，第三阶段是服务维护阶段。而神秘顾客主要应用于企业发展的第三个阶段，即：服务维护阶段。可以说，神秘顾客是成熟型企业保持优势和成长型企业开发、锻造自身优势的管理利器，是企业紧跟消费者需求的导向和纽带。
时下，不少旅游机构、高档餐饮企业也在聘请所谓的体验师服务，为企业新出品的服务项目实施热身式检测和推广。这实际上也是一种公开化了的神秘顾客服务，但其职能超越了神秘顾客范围，而更多的体现在推广的效应上。对于一个急需全面规范的提升服务的连锁化企业来讲，实施这种明星推广性的体验师是无法替代专业的神秘顾客的。这几年来，不少连锁餐饮企业都在尝试着实施神秘顾客检测管理，应该说，大多数企业都从这种服务中获得了丰厚的收益。
当然，也存在一些不合理的情况。主要表现在：企业缺乏符合行业发展的理念价值观与文化建设体系，服务价值空洞化，没有相对健全的规则、流程，没有适合企业成长的服务指标体系，没有全面的市场研究计划，特别是没有顾客满意度调研相配合，等等。有些企业指望单纯实施神秘顾客，就可以让企业很快进步和成长，这也是一种幼稚和短见。
什么机构可以为民族品牌提供良好的神秘顾客服务？
用一句简单的话说：任何一个成立十多年，具有国际机构服务背景的专业市场研究、咨询公司，都可以做好任何一个神秘顾客检测。但要形成有效的行动策略和优秀的合作，却也需要深度的沟通、磨合或合作的尝试。
神秘顾客检测技术，来源于先进国家，进入中国已经有近二十年历史。目前大多数专业市场研究公司都提供此服务。如TNS，艾力森、数字100、零点等，其中艾力森是一家咨询化的研究公司，本土执行力极强，更侧重于行动策略的产生和执行，擅长提供本土化服务。
【洪文平，艾力森业务总裁、高级方法师，北京市咨询业商会副会长，1994年从事市场研究至今。联系方式：arc03@126.com】