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啤酒世界杯，土、洋、特、色的角逐
(2010-07-06 12:07:51)
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啤酒世界杯雪花青岛燕京哈啤广告战财经 |
分类： 对牛弹琴(商业评论文章) |
在南非进行的足球世界杯如火如荼，酣战正欢，很快就要决出四强，引发人们不尽猜想；而在央视的转播广告大户们也在拚力厮杀，啤酒广告无疑是这其中值得一提的一类，央视广告部估计世界杯广告的保守收入超过10亿元，而啤酒企业广告超过2亿。
在这场重金投入的厮杀中，有足够的经济实力才能参与其中，啤酒广告四强——雪花、青岛、燕京、哈啤——恰恰是市场上比较活跃的四大品牌，2009年，雪花啤酒占国内市场份额约20%，青岛啤酒约占14%，燕京啤酒则为12%。
市场地位虽然已没有悬念，但是在这次世界杯广告大战中，谁能取得最后胜利尚无定论。
燕京之“土”
一年之前燕京啤酒董事长李福成就表示，2010年世界杯是燕京的机会。这一次，燕京也的确下了功夫，燕京啤酒奥运以来一直应用的广告语“超越梦想，感动世界”终于换成了“清爽感动世界”。燕京啤酒倒是很实在，不谈什么品牌内涵，啤酒么，就是要清爽。可是如此务虚的一句话让人对清爽如何感动世界着实有点摸不着头脑，更何况表现形式上仍然是比较“土”——身为名人的陈宝国举杯相约——可谓80年代的表现风格。
这些年来，燕京似乎就是一个“不求上进”的品牌，雪花后来居上，攀上了老大的位置，青岛也去海外建了厂，唯独燕京固守北京市场，一副“守好我的山头”就足矣的模样。
殊不知不进则退，2009年，华润雪花啤酒销量837万千升，而青岛啤酒591万千升，燕京啤酒为 467千升，虽然市场排名第三，但与第一相比，几乎一倍的差距。
哈啤之“洋”
广告频次最大的当属哈尔滨啤酒。哈啤的广告许久未出现在央视了，这一次密集出现，却又让人有点失望。同样是以球场作为背景，但却没有了百威的霸气与震撼，而哈啤原有的特色也不见踪影。
哈啤是中国最具历史的啤酒，以往广告中出现的洋车、小提琴形象既有古典的悠扬和浪漫，又不失现代的活力与激情。现在主视觉中的洋车没有了，冰山难免让人误以为是雪花的勇闯天涯——雪花勇闯天涯广告连续播放了5年，都以冰山为主题，最匪夷所思的是在广告中把FIFA读出来，由于同音的效果，哈啤变成了“非法”赞助商、“非法”合作伙伴，不得不让人猜测，哈啤的这支世界杯广告是一群不懂汉语的老外创意的。
雪花之“特”
雪花的“古今时光穿越足球大战”算得上最为独特的一支广告。在这个15秒广告中，丰富的中国元素让人一看就认定雪花是最中国的最民族的啤酒——民族大旗以往都是青啤来扛的。
这些年，雪花对于独“特”的追求堪称极致。当哈啤、青啤这个原来大讲历史、大讲中国，自诩是中国啤酒的代表的时候，雪花就开始塑造自己与其他啤酒的差异化，就敢拿“成长”来“畅享”，而当这两个品牌放弃“历史”和“中国”时，雪花就开始刻意包装中国了，雪花强调中国元素的时间比张艺谋的奥运理念还要早。雪花不仅在标识的字体上用了剪纸，而且在产品档次上也刻意用中国印、笔触、窗洞和脸谱来区隔，可见其用心良苦。
从这届世界杯上的广告看，雪花面临了痛苦的抉择，要想在15秒内，要把中国元素表现进去，还要说清产品属性、还要表明和世界杯的关系，实在是太难了，从结果上看，雪花选择了中国元素和足球世界杯，可见雪花对这个品牌独特性的追求是多么的强烈，宁可牺牲啤酒属性也要表现“独特”的品牌属性。
雪花这么做有一定的风险，观众很可能看不懂雪花的广告。但不知是有意为之还是无心插柳，雪花的广告恰巧位于哈啤的广告之前，哈啤的冰山让人们很自然联想起了雪花——冰山是雪花勇闯天涯广告中常出现的元素，雪花广告中缺乏的产品属性正好由哈啤给补上了，雪花实在应该谢谢哈啤的慷慨。
青岛之色
青岛啤酒的定位改变是从青岛纯生开始的，它用酒醉的幻觉、妖娆的美女来“激活人生”，全然不同以往的持重与正统，似乎走上了“酒色之路”。而其热捧的项目NBA拉拉队选拔赛，更是美女如云。
青岛啤酒可能是扛了太长时间的“民族大旗”，实在是太累了，需要更轻松的表达方式。不知道“酒色之路”能否把青岛引向成功的彼岸呢？
客观来说，青岛啤酒的广告在本届世界杯4则啤酒广告中做的是最好的，特别是音乐，很有特色，记忆点强，我们知道，世界杯广告时间恰恰是人们目光离开屏幕的时间，音乐和语言成为人们非常重要的记忆要素，青岛啤酒的音乐正好能让人在离开屏幕的时候也感受到青啤。
不过，从民族啤酒的代表到现在的酒色之路，青啤的变化实在令人有点瞠目结舌，不知多少人能接受这样的表述——喝啤酒的男人都是一群“好色之徒”？
阴谋世界杯？
世界杯的球场充满阴谋论，人们愿意相信那些不合常理的现象都有阴谋，同样在这场世界杯广告大赛上，人们也愿意分析这背后是否有阴谋的存在。
唐骏第一个在微博上对哈啤的世界杯策略提出了质疑，在国内尚未挤进第一阵营的哈啤为何要去世界杯？这成了第一个不合常理的“阴谋”。
FIFA的赞助商是百威英博，为什么让给哈啤呢？哈啤并没有走出国门，哈啤去的南非恰恰又是雪花啤酒的外方股东SAB的大本营，通过在FIFA（非法）世界杯上炫耀一下，对其国内的销售有多大帮助呢？
哈啤是百威英博主推的中档品牌，但外方显然不接受哈啤原有定位，外方是想通过本届世界杯的舞台，主打哈啤的产品属性，彻底改变哈啤的原有定位，通过这则广告可以看出外方的全方位进驻，以至于“非法”这样的词都在广告中念出来——稍微会点中文都会意识到这个同音字不能随便念。
但不知道百威英博有没有想到，哈啤和雪花都在抢“冰山”，如果今后哈啤没有足够大的资源投在广告上，哈啤这次冰山广告就彻底给雪花做了嫁衣了？一个著名的中国啤酒品牌反倒变得全无个性，实在是有点悲切。
第二个关于“阴谋”的猜想应该是雪花又“埋伏”了哈啤。
哈啤两个时段的广告都被雪花咬的紧紧的，雪花广告缺少产品属性的部分刚好被紧挨着的哈啤广告给补上了，不由得让人怀疑雪花的品牌团队是不是早有预谋。难道雪花事先知道了哈啤的广告内容？特别是在媒介投放上，不仅投播位置要在哈啤前一个，而且还要保持足够的量来与哈啤“紧紧相随”？
据说雪花这次投播的广告计划原来没有这么大，雪花的广告也是投播前的一天才到电视台的。雪花为什么要急于追加广告量呢？又为什么迫切需要这个广告位置呢？哈啤广告出现“非法”字句的广告又恰恰不在与雪花“联播”广告中，真的如此巧合？
雪花曾经用“啤酒爱好者正式合作伙伴”阴谋了大批奥运合作伙伴，使得他们在之后的2年里不得不少用“奥运合作伙伴”这个名号。雪花称之为“非奥运营销”，是“埋伏营销”，没有阴谋，都是阳谋。惯于“阳谋”的雪花是不是又不动声色地埋伏了哈啤一把？
另一个疑惑是：青岛为什么要走“酒色之路”？
青岛啤酒一直走的是传统、规矩的形象，在中国的啤酒消费中，它是无人撼动的民族品牌，也正因如此，青岛啤酒的每一次股权变动都会引发一次关于民族品牌的讨论，对青岛啤酒的管理者而言，也是深受其累，在品牌定位和主张上很难越雷池一步。
不过，从青岛纯生的酒色人生开始，到世界杯上又一则“酒色游戏”，似乎说明青岛啤酒通过“酒色之路”的尝试，开始试探摆脱原来的保守定位。青岛啤酒会通过不断强化这样的广告，来逐步放下民族品牌大旗，放下中国元素。雪花不是想更“中国”吗？那好，你来扛吧，我无所谓。如果能成功放下扛了太久的民族大旗，青岛啤酒该可以偷着乐了吧？
世界杯结束了，这场角逐的最后胜利者不会马上出现，但很明显冠亚军决战将在青岛和雪花这两个“大阴谋家”之间展开。
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