最近几天点击欺诈的问题又提了出来，原因是正望咨询发布了一个调研结果，百度的点击欺诈问题远远高于谷歌中国，结果导致许多客户有可能不再使用百度的竞价排名服务，而投奔别的搜索引擎如谷歌中国等，虽然这只是一个调研结果，但是由于吕伯望先生在海外媒体和海外投资机构崇高的声望，直接的结果就是传来花旗集团重申百度股票评级为卖出的消息。

 

     那么到底什么是点击欺诈呢，我个人认为，点击欺诈其实就是客户心理的一种预期，即客户在搜索引擎付出的营销成本和收益超出了心理预期，举例来说：我觉得在搜索引擎付出100元，就应该获得1000元的收益，但是现在付出了200元，我也才获得1000元收益，于是我自然认为存在点击欺诈。点击欺诈和无效点击是两个概念，无效点击是指没有达到营销目的的点击，其实上面的例子中那1000元的收益可能就是来于一个点击，如果一个点击只要1元的话，其实心理预期中100元的其他99元都是无效点击造成的，但是对于客户来说，他不认为这存在点击欺诈，但是当付出的成本超过预期的100元之后，他就认为存在点击欺诈。

 

     无效点击的问题从搜索引擎的商业模式一开始就是存在的，从某种意义来讲这也是符合规律的，从点击转换成交易是有一定的比例的，只有当点击转换成交易的比例很低的时候，才会被认为存在有点击欺诈，但是不是就真的是存在欺诈呢，不好说，反过来当点击转换成交易的比例不低的时候，是不是就不存在欺诈呢，也不好说。

 

     在一个商业社会，一切以商业为主，搜索引擎公司希望那个广告被多多点击，广告代理商希望那个广告被多多点击，联盟网站希望那个广告被多多点击，竞争对手希望那个广告被多多点击，还有若干理由导致了那个广告被多多点击，从广告点击者来说，用户行为是很难控制的，因为无法鉴别每一个点击的目的，种种人为的因素导致了点击转换成交易的比例降低，这种转换比例将随着搜索引擎使用者的增加而减小。

 

    这就导致了一种现象：搜索引擎使用人数越多，越容易接触到广告的目标用户，广告客户潜在的收益就越高，但是同时搜索引擎使用人数越多，广告的非目标用户也越多，这个搜索引擎上广告的无效点击也就越多，点击转换成交易的比例就越低，客户的成本就越高。

 

    根据这个现象，就可以很容易理解百度的无效点击为什么要高于其他的搜索引擎公司，哪天别的搜索引擎的使用人数最多，那么一定意味着那个搜索引擎的无效点击最多。所以对于广告客户来说，在没有更好的广告模式出来之前，无论在哪个搜索引擎上做广告，要想避免无效点击是不可能的，根据无效点击率判断在哪个搜索引擎上投放广告也是不可取的，只能是在预估成本和预估收益之间找一个平衡点，根据这个平衡点做出投放广告的选择，组合式投放也许是个好办法。