电视公益节目是指以电视媒体作为传播媒介，以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步以形成扶危济困的良好社会风气，具有公益性质的电视节目形式。广义上，只要服务目的与宗旨具备公益性的节目都属于电视公益节目。


                            ——摘自《2007中国电视公益节目发展报告》




    自去年开始，国内电视媒体中出现了一波不大不小的“公益”浪潮。这些节目或以公益为主题、或在节目中加入公益环节。如从央视经济频道《春暖2007》，到湖南卫视的《勇往直前》、浙江卫视的《公民行动》、东方卫视的《闪亮新感动》、安徽卫视的《幸福密码》……

    这其中，最有代表性的是：当风靡全球近10年的英国电视节目《Who Wants To Be A Millionaire》（中文译名为《百万富翁》），被引入到中国内地，它有了一个慈善的“尾巴”——捐赠奖金。国内的电视节目中，这样的“尾巴”已经越来越多；“公益”在逐渐成为电视的一道亮色的同时，似乎也逐渐成为了给电视台的一面代表“新营销”的旗帜，口号在一台又一台高潮迭起的晚会中愈来愈响亮。

    “生活本身就是一个大秀场，慈善为什么不可以作秀？”《时尚芭莎》执行出版人苏芒说得坦白而切中要害。

    但不管如何，电视“公益”确实再次回暖了，当然，这种回暖和电视媒介产业环境、政策环境、受众土壤的变迁密不可分——不久前，国家广电总局频频叫停各地方电视台的娱乐类节目，业内就此议论不断的同时，媒体自身也开始思考“娱乐低俗化”甚至“电视低俗化”的问题。而今，各大电视媒体打“公益”牌，无疑又唤回人们对电视媒体的信任。

    “中国的公益事业并不发达，现在电视媒体对于公益的广泛介入，客观上起到了唤醒公民的道德意识和社会责任，以达到规范公众道德行为的作用。”中国传媒大学教授刘宏如是说。


利益VS责任
    电视作为一个媒介功能的竞争已经日趋激烈，要获得主流媒体的地位，就必须面向大众，在最广泛的人群中获得高认可度和美誉度。电视走公益路线就是致力于维护公众利益，这一目的的外在价值是提升了媒介平台自身的品牌形象，在受众心目中建立了敢于担当社会道德责任的主流媒体的形象。

    “中国电视媒体纷纷把橄榄枝抛向‘公益’与当下社会民生心理有关”。专家指出，随着人们的生活水平和文化修养日益提高，社会物质日益丰富，一个情感消费的时代即将到来，消费者对企业产品的接受和选择，不仅仅满足于产品的功能性价值，更多将是情感诉求。另外，一些大型企业像汇丰银行、壳牌石油公司等长期热衷公益的原因也很明显：企业和产品在多大程度上能获取消费者心理上、文化上、社会上的认同，将成为决定成败的关键所在。因此，当企业参与到电视公益节目中，也是企业树立形象的绝佳契机。

    “其实，国外公共电视台和商业电视台的职能区隔相当明晰。”中国传媒大学教授刘宏分析到：“国外公共电视台不需要用商业化的标准来考核。因此，它们做公益是理所当然的。而中国没有目前还没哟严格意义上的公共电视台，也没有纯粹的商业电视台。这就导致了国内电视台同时需承担两种功能，既是舆论工具，又要承担经济效益，在这种情形下，媒体自觉就显得尤为重要。”


一个方向
    “虽然各大电视台‘公益风’越刮越烈，但是电视媒体对于公益的认知还停留在感性层面”。一位不愿透露姓名的传媒学博士如是说。他认为，媒体在公益中应该起到“向上”传达真实民情、引起相关政府部门关注的作用，同时要着力唤起公众道德，“但媒体本身不应是‘救世主’”。有些媒体混淆了政府和媒体的职能，标榜自己就能解决实际问题，其实这误导了整个社会舆论。“在战略上，电视媒体的公益要侧重影响的人群应该是权利部门和意见领袖。在战术上，电视公益节目应继续关注普通老百姓和弱势群体，同时公益节目的形式也应多样化发展，一定要符合受众的审美习惯。争取在电视台、企业、政府、受众之间形成‘多赢’局面。”

    “中国目前正处于寻求建立一个公共话语层的阶段。”刘宏认为，电视媒体应该进一步倡导社会公益，促使社会建立完善的公共救助系统，让整个社会理性对待公益事业，“这才是电视媒体在公益上的发展方向”。