一、发展商到底应凭借什么卖房子？

      “谁坐拥山水城林？”，最近中海凤凰熙岸打出了这么一句话，略有感触。作为南京鼓楼区中心仅有的大盘品牌豪宅社区，坐拥秦淮旖旎，石城秀丽，似乎也有此底气。无独有偶，保利仙林湖项目罗兰香谷也推出了“主城最后的湖居奢享”颇受关注，石林大公园亦提出“青奥城南百万平米公园物业”得到市场追捧，不胜枚举。客户越日渐推崇景观资源，使得一些开发商尝试重点打好核心资源牌。不可否认，在买方市场特征出现的情况下，如何寻找差异化的竞争力则变得非常重要。如今的开发商都在更深层次地挖掘自身项目的竞争力，也希望透过最具差异化的核心竞争力卖点来打动客户。但我们更应该通过这样一个信号，去思考：在南京，这样一座城市，开发商究竟应凭借什么来卖房子？

      每一座城市都有其自然的资源禀赋，环境造就人，资源禀赋也造就了城市的性格和偏好。就南京这样一座城市来说，从诸葛亮的“钟山龙蟠，石头虎踞的帝王之宅”到孙中山的“高山、深水、平原三种天工钟毓一处，世界大都市难觅如此佳境”，都鲜明指出了南京胸襟山水的城市特征，也造就了南京人大气包容的城市性格。“智者乐水，仁者乐山”，于是，南京人的居住偏好便与山水结了缘，这在住房消费的中高端群体中表现尤为明显。

      随着城市的扩展和生活的演进，“山水城林”已经成了南京的城市特性和南京市民对这座城市的心理认知，也是一种日渐提高的生活期许。站在玄武湖南望，紫金山西瞰，清凉山东眺，我们能看到这座城市最美的天际线，看到山水城林浑然于一体的城市意象，也是这座城市最值得传承的宝贵财富。

      从这个意义上，山水城林为金陵精华所在，得山水城林者得天下。开发商从资源禀赋的角度发力，阐述山和水，力证城或林，都是一种回归。让营销告别喧嚣的叫嚷，回归城市的属性，回归心灵的原乡。

二、我们到底要什么样的房子和生活？

      资源禀赋作为营销的出发点是必须的，但仅有禀赋又是不够的，我认为有三个层面。地段及其所确定的资源禀赋是楼盘价值的基础要素，开发商作为资源整合供应商，重在整合土地、景观和客户需求，营造一个适宜的品质楼盘，这是开发商之所以称之为发展商的发展性要素，而社区与文化的营造则是最高层次，仅有开发商可能无法满足，业主人群与物业服务的作用甚大。

      第二个层面上，如何利用好资源禀赋做好小区产品是发展商的发展任务。比如凤凰熙岸之类项目禀赋甚佳，那么这种独一无二的资源在产品营造中是如何做的？做到景观至上，成就山水城林的艺术融合之美则是其最重要的一门课程。这种融合应该是基于土地特性、外部资源以及客户定位统筹考虑的最优化选择。

      如果开发商有能力，应该给买房人营造居住的社区，展现生活的场景，这是第三个层面。这种社区营造应是基于完整意义上的社区概念，也就是特定的人群、特定地域、共享的价值观、认同的生活方式、包容的归属感与人工物质环境的结合。这里既有地域和产品营造的努力，还有人群定位、价值归属、生活方式塑造等方面软性的努力。

      所以，房子是资源地段又不仅是资源，还是一个整体性的楼盘，更是一种社区与生活。如果要上升到最高层次上，房子必定是一种文化。在这里，房子是一种符号化的商品，传递了经济实力、身份地位、文化取向等群体印象的综合性社会要素。住房，终会成为一种社会认同的标杆与社会再生产的工具。

三、营销之后，还有什么？

      面对城市不可再生稀缺“山水城林”资源，浮华的营销之后，发展商应给这个城市留下点什么？这是面对房地产纷繁复杂的营销盛宴之后的责任，也是发展商想永续经营，真正要做好的一门功课。

      这种责任是发现资源，善待资源，创造资源。发现资源之美，营造资源之美，更要创造资源之美。凭城市的“山水城林”，为人居立大典。

      这种责任是营造生活与文化的样板。除了炫目的楼书、样板房这些营销道具，做好产品，营造社区生活之佳境，创造居住文化之样板是发展商更高追求所在。城市的发展需要前瞻，需要发展商凭借品牌，注重服务，型塑高尚的生活与极具符号价值的文化。

      这种责任是为了给下一代传承。玄武湖与紫金山已有一些对公共空间造成伤害的高档物业，三山与百家湖周边进行了过度开发，莫愁湖成了少数人的洗脚盆，这座城市最宝贵的资源所剩已然不多，开发商更应善待。（作者孟祥远系城市社会学博士）