我對中國大陸影視文化的認識

                                    陳帆（凡）

大陸影視的變革迫在眼前

我們感到大陸目前影視市場的嚴重疲軟，主要體現在三個方面：第一是機制問題；第二是業內人員的素質問題；第三就是國家文化政策的把握問題。這三個問題都是存在的，所以，造成目前大陸影視界並導致影視市場混亂、板結和僵化的局面是有根源的。但是，這種弱勢現狀終會改變的，因為目前大陸正處在影視機構機制轉換、人員調整和文化政策修正定位的過渡期。這種過渡期是前所未有的，這是中國在進入WTO後的一次直接影響中國多媒體高革新時期的發展特徵。是一個必須面對的經濟變革和現代媒體科技變革及人文觀念變革帶來的更替現實。

儘管，從管理機制到人才使用會多麼的不適應，甚至由於現念的固遲又多麼的不願意，但這種變革已迫在眼前，進而發生機制轉換和人事調整也迫在眼前，同時文化政策包括審查制度的修正定位已勢在必行。中國這麼大的一個多民族的國家，它必須順應時代的更新發展和更多的亮色媒體的量化遞進，影視市場的變革必然將經歷一次陣痛，但變革期要持續多久，將首先要取決於主流政治調控的優化。這是上層建築自上而下的一次偉大的變革，我們應充分看到它的進步意義。

DV影像科技導引觸發DV文化的自然勃動，是當下中國現實文化生活中的一件大事。它由一部分人特殊精神生活需求引發的新影像運動。目前，這種特殊需求已開始從個性化自我表述，逐漸向更廣泛的近生活流題材步進，其進度的快慢，誰也無法估量，所以具有生機，進而存在相當可觀的潛力。它同時存在取捨和選擇的優化組合。引導DV提級，對中國大陸文化發展現實而言，是一個新文化品種必然的發展趨勢，即由受面弱小和極端個性化及製作低質態，走向具有廣泛社會受眾面的生活化互動和題材多樣化及製作高質態，是中國大陸影像文化發展變革中的一個必然趨勢。這個時間歷程將會提速增快。

DV的發展前景 

人類用影像和聲音合成來普遍表達對自身的認識，對世界的看法和表達人們對生活的態度，在影像藝術已經進入人們日常生活的今天，DV數碼影像的前景將是極其廣闊的。

可以預見，有了DV的有效發展以後，將會對人們日常生活的人際溝通和大學的教學方法，都會發生深刻的變革；人類學、社會學研究也會發生根本的改變；而普及教育中的素質培養，由於DV的應用，同樣會發生質的變革。

DV作為現代影像高科技的產物與當代經濟主潮互動，必將應運而生在多元領域中，特別是影視、教育、媒體產生深刻的社會效益。從多角度講，有了DV數碼影像以後，將來會分文字和數位兩

個概念。

DV的應用，能夠很直接進入影像的自我表述，是一個很有潛力的視聽發展工具。DV投資不大，見效卻很快，它可以直接進入人們的社會與生活現場，對拍攝物件干擾是最小的，而不影響被攝者的情緒。所以容易捕捉到真實的人類生活。所以DV將在短片方面具有相當的強勢。

制播分離是必然趨勢 

由於DV在技術上發展迅速，具有的受眾把握面在相應增大，這種強勁的趨勢。已遠遠不是一般的家庭錄影的問題，因為一般的家庭錄影並不存在什麼技術標準。當DV數碼技術發展到高清晰度示屏，發展到精度掃描顯示時，也就是很容易達到專業廣播級別標準後，那麼，中國大陸現有的電視製作系統就要崩潰，出現這種狀態，制播就必然徹底分離了。這樣，它的製作系統、整個製作系統將會更加的大眾化。當DV的運用真的達到了大眾化，中國大陸的行業壟斷就必然不存在了。

行業壟斷是高成本的，由於DV技術的飛速發展，它在朝數位化方面發展，朝小巧化、朝精密化、朝高科技化、朝高標準化發展，而關鍵是朝低成本化發展，它這個數位系統是很容易進入普通人家的。可以說，低成本高清晰度是今後中國大陸DV發展的總趨勢，有這樣一個趨勢，就是真正為影視大眾化提供了廣闊的前景。很多人可以利用DV進行創作拍短片，這正是DV的革命性意義。而中國大陸現行影視管理機制已經不適應現代社會的發展和時代要求了，現行的所謂行業壟斷，終將會隨著數碼影像科技的發展和新的時代理念的進步被打破。

由於DV技術的發展能相對穩定，由於它具有廣泛的社會受眾，必然會使影視藝術，從新的發展模式中步入到一個上升趨勢，一個新的臺階。在不太久的將來的某一個時期，DV會開始進入一個相對主流發展的趨勢，我們要清醒的認識和看到這一點。

DV商業行銷平臺的概念

在中國大陸建立DV商業行銷平臺，它是戰略性的。它將會形成一個場，這是平臺的發射場，有反映、有溝通、有互動、有一個鏈，這是一種有拍、有生產、有觀賞、有交流的互動式良性迴圈鏈。還有這個場的多面反射，這是一個場概念。如果能形成一個場，如果從一個文化企業公司的角度來講，肯定是一個系列行銷的過程，是一個首先統籌選題的過程，然後安排各個環節往一個方向去操作，然後打包來行銷。它肯定是一個系列行銷。有平臺是整合行銷，就是打包行銷。如果是個體式的一個一個成串的行銷，這種行銷是沒有力量的。

它將來需要一個良性的迴圈，將來一定是商業化道路的DV。這種商業化的DV影視，有投入有產出，有固定的受眾，而且有出版物，它應該是跨媒體方式的，它會以文字、影像，然後網路、電影電視的多媒體方式，跨媒體的方式來發行和收回成本並逐步達到不同的利潤增長點，然後形成一個中國綜合的文化效應，然後共生，來推動中國影視的不斷發展。

它會產生非常多的視聽互動效應。當然它需要資金和一個完整運作模式的肯定，還需要一個國家政策的支援。如果沒有一個相應規範的市場孕育和政策支持的話，這樣的一套操作程式就很難實現。

社會受眾的固有價值

中國（大陸）地大物博、人傑地靈、山川秀麗、歷史悠久、各民族文化豐厚。這麼大的一個國家，普羅大眾在不斷得到物質生活水準提高的同時，對精神生活的追求日趨增強。這是現代中國社會的一個明顯的時代特徵。人們觀賞趣味的量化焦點，將愈來愈聚焦於貼近平民生活的題材。

面對現代社會生活日新月異的發展，人們面臨的心理壓力在增大，而很多不同年代的人，都有不同的人生境遇和存在著不同的內心焦慮，這是很正常、客觀的社會現實。就是說，人們在主流社會奮發勃動的生活潮湧動下，充滿著對新生活的渴望的追求，但由於年齡層的不同，都會有內心不同的喜怒哀樂，特別是內心糾葛產生出的不同的困惑或焦慮。所以，人們需要溝通，但現代人的正常溝通以又特別的少，內心的溝通幾乎已經基本沒有，而四、五十歲以上的人跟二、三十歲的人之間更是缺少溝通。

影像文化，作為中國大陸精神文明推動溝通的橋樑，已顯得非常重要。作為影視作品，作為一種精神產品出來以後，它必然會幫助不同年齡層的人，彼此來體察人內心的不平衡與錯動，對不同年齡層的人們來說，都會帶來一種觸動心靈的安慰，這正是文化產品最重要的功能，而DV影視作品在這方面的功能作用會更直接，更顯著。為此，DV的發展將具有重大意義。

人們將會通過大量的DV影視短片，讓人們彼此受到啟迪，產生心靈的共鳴，這就是互動式對人們內心的一種清理，這是因為他們接受了DV系列短片在這方面題材的震動、感染帶來的啟迪。而啟迪就是希望，就是給予了人們繼續往前走的信心和力量。

題材是決定的首要因素 

反映當代中國（大陸）普通人的題材，是一個最重要的題材課題。著名電影導演陳凱歌最新創作、攝製的故事影片《和他在一起》就是講述最平民化的題材，“影片敍事流暢、情感真實細膩，洋溢著對人性的回歸和讚頌。”在全球最大的電影節多倫多國際電影節好評如潮。影評人評價該片說：“很久沒有看到一部這麼讓人感動的電影了，這感動不是來自刻意的煽情和催淚，而是內心深處對人性的敬意。”

我們確立DV製作選題的前提，必須具有廣泛的社會受眾面，那就是普羅大眾。去努力反映他們最平民化的題材，具有深厚的社會意義。普羅大眾，特別喜歡這樣題材的影視作品，所以，確立DV選題，平民化題材是第一位重要的。

做好DV題材的首要選項，是使DV商業行銷平臺的終端通路得以暢通的主要前提條件。而建立DV題材攻略的自控制，主要首先抓好創作劇本的確立。無論紀錄片和劇情片，都需要自力更生，主動建立題材的確定制度和劇本的收集機構。我們始終要明白，沒有過時的題材，只有過時的觀念。

對DV題材的基本要求：面向普羅大眾。基本行為定向：具有強烈的對人性的回歸和讚揚及人的內心深處對人性的敬意。我們需要直接反映當下中國（大陸）普羅大眾最貼近生活的故事題材和劇本。我們需要通過教育系統，採編完成系列的、成套的反映青少年題材的劇本。我們需要眾多的反映祖國多方面的公益內容的題材和劇本。

中國（大陸）DV目前的受體特點和策略

DV影像科技的延生和發展，由於投資低、貼近真實、環境干擾小、見效快等特點，首先被國外一些有經驗的電影人用於拍片，這種運用已影響到國內一些有創新思想的年青製作人的關注，儘管他們自身投資條件不同程式存在局限，但他們利用DV影像科技率先進入了獨立製片，近幾年已見有這樣一批年青的准專業甚至專業的電影人掌握DV拍片。同時，又直接影響了一批業餘愛好者建立了DV趣味意識，而步入DV自我表述式影像記錄來達到自娛自樂。

在中國大陸DV影像首先是作為一種自發性的青年影像運動起來的，主要的基本受眾是年青人。從我國目前DV影像湧動起的特點來看，無論是專業的、准專業的還業餘的，絕大多數都是以自我表述為心理特徵的個性化題材作品，這種原發的思想理念構成的DV作品，恰好反應了當下中國大陸青年一代人的生活態度和社會動向，也包括他們的價值取向和道德人文觀念，這是客觀存在的現實反映。當下青年一代具有強烈的個性色彩，他們崇高新生活，追求新潮，不喜歡看電視臺的節目，而大多熱衷於網路文化，熱衷於現代資訊文化的互動。據調研瞭解，中國（大陸）目前興起的DV文化除了派迪互動交流，最主要的交流互動方式是通過網路展開的。而DV受體的比例，粗略估計僅占10%左右。客觀發展的動向是DV影像的最終發展，將會逐漸從個性化自娛自樂的受用遞進到更加貼近生活的多題材化互動交流主潮中去。它的受體比例必然會隨著DV影像的推廣、擴展而發生佔有率的爬升。同時，會發生年齡層的擴大，也就是說，DV影像的製作產品將通過多媒體通路發佈以後，不僅僅會影響青年一代，同時會影響中年一代人的心靈互動交流，甚至老年一代也會參與到近生活流的關照互動中去。

基本的DV通路策略是：在中國大陸應先從網路上做起，在各個網站逐步建立起輸入DV影像推廣作品的機制，做到了一定的影響力，有了影響力，到時電視臺頻道就會主動與其合作。採取的辦法就是DV大賽，通過大賽在不斷與網路互動，達到不斷的推廣滲透，當有了相當的品牌影響力了，電視臺的頻道對接將會迎刃而解。

當然，目前網路的低價收費，是使贏利不可能立竿見影，但是不能因為現在贏利慢就放棄它，我們不去占市場，人家照樣會去做去占市場。所以，基本策略應是：若即若離。即是有側重的利用網路，先達到DV影像發展的推廣宣傳作用。未來網路完善和成熟了，在網路市場的陣地就站牢固了。

電視頻道對接是主渠

    DV項目的操作，最終要通過“強強聯合”達到產品商業量化通路的終端開通，其中，首先是國內電視頻道，應是對接的主管道。它將通過文化企業和電視媒體的優勢互補，達成產品有價經營發佈的目的。這個過程，需要建立在自控制為主的前提下進行，其合作形式，將可能採取供需結合的基本約定來動作。當然，同時存在選題分配方式上的單方責任制，也就是說，供方是文化企業，需方是電視媒體，這是一種方式；另外，還有供需方的自控合作方式，即是供方提供的，需方同樣可以攝製的方式，或者共同完成選題、攝製和出品一系列操作的方式等等。

   這幾種方式都是以雙方簽約來完成的，其中均包括送審手續和利益分成的規則程式。

  作為文化發展公司這樣的機構，它必然是企業行為，它將要與自身的有線電視、中央電視臺的確認頻道，教育電視臺確認的頻道，鳳凰衛視確認的頻道，陽光衛視確認的頻道，光線傳播按選定的電視臺頻道等，還有國內重點中心城市電視臺北京、上海、廣州、成都、長沙、南京的確認頻道都需要逐步對接，才有可能逐步建立起自己銷售DV產品的基本終端通路。而達成對接的先決條件是：一家或多家文化發展公司作為文化企業自身的優勢，它必然要包括背景優勢、資本優勢和人才優勢，同時包括它與電視頻道有效對接的可能性和可操作性。

  總之，建立暢通的沒有問題的電視臺頻道對接通路，首先需要國家的政策支援，然後就是廣電管理機制的靈活變通及高素質的專業人才的協同配合。

寬頻網路多媒體對接是基本通路

行業背景分析：目前中國大陸線民總數超過3000萬，寬頻用戶約1%，發展空間很大。儘管寬頻是個大趨勢，但窄帶與寬頻將在很長一段時期內共存，同時還應包括廣播、電視以及平面媒體。

       從寬頻發展良好的韓國經驗來看，網路遊戲、遠端教育、視頻點播、電子商務、個性化資訊服務將是寬頻的幾個主要內容。

       中國主權政府決心大力發展寬頻，政府的資訊產業部發文，計畫到2005年影音產業產值達到4000億人民幣，其中大部分將是流媒體格式檔(MPEG-4格式的流媒體檔)而DV頻道的內容正好符合這一塊的需求。

        北京、上海等一些大中城市城域網寬頻化改造基本完成，新建社區的寬頻建設成為房產市場的熱點與賣點。從2000年到現在將近三年的ISP圈地運動已近尾聲，寬頻網路在中國（大陸）勢在必行，上海熱線2/TOM.com、新華寬頻等一些大型寬頻網路平臺建成，將會推動寬頻用戶的普及，同時也將形成非常大的節目需求。DV頻道大有可為。

       目前行業現狀：在WTO的大背景下面，中國（大陸）的傳統強勢媒體為了應對大兵壓境，面對實力雄厚的境外媒體，正在進行一系列的重組和聯合。企圖以集團化、市場化的操作戰略增強國內媒體的競爭力，這無疑也是在全球化經濟背景下媒體行業的一個正確的選擇。

        由於WTO將加速中國（大陸）媒體行業的市場化進程，更考慮到2008年奧運會和中國良好的經濟增長勢頭以及十分龐大的市場容量，一些境內外的媒體已經開始實施一系列精心策劃的戰略部署，搶佔中國的媒體產業的市場份額。它們包括：TOM.com 以一系列並購構建的大中華媒體集團，陽光衛視的跨媒體人文紀錄片專業片庫，新華線上寬頻網站(DV頻道在建)，默多克的新聞集團，Sory的“無限傳播”概念下的跨媒體集團，中國（大陸）廣電集團等。包括湖南衛視和歌華有線也是在這種背景下催生的產物。

        由此可見，在未來的5-8年內，中國（大陸）的媒體產業將是一個重新洗牌的過程。一些新的優秀的、富有生命力和創新精神的媒體集團將確立優勢地位，並獲得認可和客觀的市場份額，而其他的將處境艱難。面對這種情況，集團化、市場化、品牌化的戰略將是必然選擇，而跨媒體的操作方式將會是一個大的趨勢。

       對未來的看法與建議：在未來看法與建議：在未來3-5年以至更長的時間內，寬頻將會有一個強勁的成長期，隨著寬頻用戶數量的增多，寬頻媒體在整個媒體中的比重與地位已將日益提高。與此同時一些傳統的強勢媒體也將會大量將他們的一些節目移植到寬頻上來，一些寬頻原創節目也將雨後春筍般湧現。這一時期的特點將是傳統媒體與網路媒體之間的競爭、融合進一步加劇，廣告商也將進一步考慮網路廣告的投放量，同時寬頻節目的收費也將日益改善和健全。一些優秀的網路視頻節目將反攻電視螢屏，並成為雜誌報紙的頭條。跨媒體運作將是傳統媒體和網路媒體不得不考慮的策略。

       考慮到網路媒體自身的特性和DV 頻道這個個案的一些特性，我們覺得有實力的文化發展公司在DV頻道的跨媒體操作上應注意以下幾個方面問題：

        1、以MPEG-4 格式將DV頻道的節目壓縮成 rcal 或者 wmv格式的流媒體檔用於寬頻互聯網播放。不同於電視的一次性播放，在寬頻互聯網可以實現節目的即時線上點播，可以進行更有效的傳播。寬頻網路平臺最好是自建和合作兩種兼而有之，自建網路平臺實施包月制收費，10-20元/月，對於合作的網路平臺可以進行一次收費或按比例分成的方式獲取盈利。可供選擇的寬頻網路台有：TOM.com.cn、長城寬頻、上海熱線2、Sory.com.cn、新華寬頻線上等。

        2、考慮到網路媒體受眾年輕、富有創造性的特點，以及網路媒體所要求的互動性和參與性,DV頻道在寬頻網路的部分的內容不可以照搬在電視媒體部分的內容，應該有所區別。比如：專門製作一些比較短(5-10分鐘)又比較時尚的短片在網路上播放，利於網友線上觀看，同時設立每月、每週排行榜和討論版BBS；設立一個網友DV-OIY板塊，網友可以自己動手製作DV作品並上傳，每季度給予評獎；設立一些專欄，由網友討論決定他們最感興趣的選題，然後在網上公開徵集網友參與討論和創作。

        3、跨媒體的聯動與宣傳。充分利用文化發展公司本身以及合作夥伴的資源，綜合紙媒體、電視媒本、網路媒體各自的優勢合力打造出一個具有良好產業前景的DV頻道。這就要求我們發掘和培養一批優秀的DV作者，同時推出一大批優秀的DV作品，並以品牌化的策略進行跨媒體的打包推廣和銷售，對受眾形成一種強烈的衝擊，以期迅速的形成一個產業化的DV頻道品牌。如果，將紙媒體、電視媒體和網路媒體割裂開來操作，則必然失去了跨媒體操作的意義。

        4、全球化的戰略眼光。是跨媒體操作，尤其是寬頻網路媒體操作所必需的。網路化的生存縮小了地球在空間意義上資訊傳遞的距離，所以傳媒產業的全球化由於互聯網已經日益成為可能。具體到DV頻道就是我們要與國外的一些知名的寬頻網路媒體保持良好的合作關係，可以彼此進行一些經常性的溝通和節目交換，這樣即可以豐富節目內容又有利於DV頻道的品牌化建設。同時，我們也應透過網路世界介紹中國的DV作品，積極參與世界各地的一些DV比賽和展映，力圖成為中國DV走向世界的橋樑和平臺。

  5、由於DV本身所具有的數位特點決定了DV作品很容易和將來的數位電視接軌，同時又很容易通過數位壓縮變為MPEG-4格式的流媒體檔，加上網路自身的特點，DV頻道的網路部分將包括以下幾個板塊：DV劇情短片、DV記錄短片、DV實驗短片、家庭DV。其中家庭DV將會以網路上傳的節目為主，強調一種參與性。

       盈利預期：在窄帶互聯網遭遇盈利壓力後，寬頻互聯網走上前臺，但同樣的問題也擺在寬頻網路媒體的面前。目前，因在“圈地時代”投入重金又遲遲不見盈利而倒下的ISP時有耳聞，寬頻是網路的必然選擇，但寬頻何時才能盈利？對寬頻網路媒體的盈利起決定性作用的是寬頻內容和寬頻用戶數量，目前，中國寬頻骨幹網已基本建成，而寬頻用戶數量增長緩慢，主要原因就在於寬頻互聯網上內容太少，可見，中國的寬頻網路媒體之戰最終取決於內容。

DV頻道的定位決定了其內容在寬頻網路上將大有可為。由於DV本身的低成本和平民化決定了它和網路結合將會是最佳選擇。依據業內的網路節目的經驗來估算，每分鐘成片的DV作品的成本約為1000元人民幣，以每月更新300分鐘節目計算，如果我國寬頻普及率達到現有互聯網用戶的10％，即300萬時，只要有10％的用戶購買DV頻道每月10元的包月服務即可實現盈虧平衡。以我國寬頻互聯網現在的發展勢頭，3－5年內完全可以實現這個目標。而我們在這裏還沒有計算電視媒體的那部分收益以及一部分衍生的收益。

改善百姓觀念的重要開

中國（大陸）人對自己文化的審視態度是非常不夠的，西方人是特別自省的。而恰恰是我們自己，卻滋養了“模仿傳統”的沉迷，這種沉迷之害就在於執著的自我模仿而總跳不出固有的誤區，那借鑒和更新卻游離於人本主體之外。中國（大陸）的開放這所以沒有達到真正的開放，其實就在於固有意識的自閉進而缺少相容並蓄的寬容態度。

它不僅僅是體制機制需要悟化而進行的一個突破自閉與狹隘的變革歷程，也是影視從業人需要首先突破的一個自我悟化和開啟心靈的歷程，這對新一代湧現出來的DV制者來說(特別是包括那一些准專業和業餘愛好者)，他們卻少有保守對現實的敏銳與觸角是長於優擇的。

作為DV影像的創作者與作為普通人的大眾，他們之間已不是什麼教育者與被教育者之間的主從關係，也不是受體認識與被受體認識的關係，而是一個樸素表達故事的人與傾聽故事的人之間的平等關係。這是一種十分貼近的具有親合力與親近感的互動溝通式的情感之間關係。這種訴諸形象思維的方式，是當下中國（大陸）影視思進變革所要著重探求的互動表述情感和共用情感快慰的新課題。而DV影像的使用具有直接進入互動人文情感的鮮明特徵。 

                                    2003年10月10日北京