“手机报纸”谁为你喝彩 
文汇报 日期:2005.09.09 版次:14

    “欢迎免费试用《××××报》手机报纸！广东移动联手南方报业传媒集团打造手机媒体新概念‘手机报纸’，您正阅读的是彩信精华版，包含8～10则今日重要新闻。更详尽的报纸内容，请阅读WAP版手机报纸：手机登陆移动梦网→广东风采→手机报纸→《××××报》。”这是记者手机里接收到的从广州转发过来的手机报纸精华版的开篇辞。
    2004年7月18日，《中国妇女报》率先推出了国内第一份手机报纸；去年年底，重庆报业集团联合重庆移动、重庆联通也推出手机报纸；今年5月，浙江日报报业集团则联手浙江移动将旗下多份子报搬上了手机平台。一时间，“手机报纸”在国内报业蔚然成风，但是就规模和力度而言，8月8日，广东地区的“手机报纸”最具影响力。那么，我们在“手机报纸”上能读到什么？“手机报纸”会被世人接受吗？
    作为一种新型媒体，究竟谁会为手机报纸喝彩呢？
    “手机报纸”绝不是报纸
    “所谓手机报纸实际上是由SP和运营商一起创造的一个新名词而已。”一位运营商的负责人对记者说，手机报纸是指用WAP、或者P USH MAIL多媒体短信息(联通叫彩e、移动叫彩信，也包括文本短信)等形式，发送一些报纸已经刊载的内容。手机报纸不可能全文刊载，只能发一些简介性的东西。
    CDMA和GSM两个网络的发送和阅读手机报纸的方式都是不一样的。C网可以一次性下发5000字的文字和数张图片，用户可以像看电脑滚屏那样连续阅读；而G网的阅读方式则要取决于每个新闻的长度和下载的次数，WAP的方式也一样。如果每次下载的东西又慢又少，肯定费钱，那势必影响用户的接受程度。
    从运营模式上来说，手机报纸本质上与其他增值业务是一样的。据了解，《浙江日报》手机报纸将广告分3类：一是企业冠名栏目，但栏目有限；二是大型企业点播，如读者对诸如节日折扣、展览信息、专家门诊等情况感兴趣，可发短信有偿索取。企业也可向其会员发送促销彩信；三是分类服务信息，包括家政服务、商务服务、教育信息、人才招聘等，也是用户指定购买的。
    但手机报纸读者的广度和通讯费用，显然都直接限制了使用。“手机报纸通常是不加载广告的”，这位负责人说，“因为新闻本身就是要收钱的，如果再充斥广告的话，会影响这个业务的形象。何况现在手机能否做广告还没有法规来规范。”
    手机报纸最大的好处是时效可以最快。但由于用户肯定不是想通过手机来看报纸的全部内容，因此简化和编辑是必须的。除了内容的关联性之外，手机报纸可以说和报纸没什么关系，因为它们根本就不是同一类媒体，手机报纸对传统媒体是无法替代的。
    你会订阅“手机报纸”吗
    “看了一会儿就头晕。”这是一个体验者对手机报纸的感受。她通过索爱S700 C的大屏幕浏览了8月22日的《南方都市报》彩信精华版。不断滚动的屏幕让她“晕手机”。“何况这还是超大屏幕的，要是用我自己的小屏幕手机就更没办法看了。”她认为，除非万不得已，通过手机看报纸实在不是个好选择。
    “这说明那个SP很笨，”某运营商的一位负责人对记者说，“他一定不懂得手机不是报纸”。他说，没有哪个读者是想通过手机读报，他们只是想及时了解一下新闻内容而已。
    有人认为，传统报纸的形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式——快速、简洁、直接。而没有原创内容的同质化，会使手机报纸失去竞争力。手机报纸缺乏作为一种新产品所应该具有的独特业务。那位运营商的负责人对此这样评价：“这些说法原则上没有错。其实任何产品都求其内容和形式的‘个性’。但没有原创内容的手机报纸怎么样才能体现原创性？这方面，对网站国家都有管制，法规基本是清楚的。但手机报纸是空白，无法可依，谁敢乱来呀？我一个企业去自己采制内容，国家能允许吗？万一发的内容出了问题怎么办？手机做广告受不受广告法规的管理？大家都没概念。”
    读者在前几次的阅读体验直接决定了他对手机报纸的态度，看样子，手机报纸还需要研究手机用户可能的消费习惯以及对价格的承受能力等。但这位负责人相信，手机作为一个媒体，很可能在某一天从娱乐的角度对传统媒体形成一个不小的冲击。
    “手机报纸”上能读到什么
    和我们日常看到的报纸不同，凭借手机技术平台的优势，“手机报纸”无疑给人们带来了全新的读报感受。目前广东地区的“手机报纸”主要还是使用彩信和WAP两大主流技术。就使用方法来说，彩信版“手机报纸”也需要进行定制，这点和短信新闻比较类似。但由于彩信可以传送最大容量为100 KB的文件，因此可以做到图文并茂，在观感上更加接近传统报纸，这显然是短信新闻做不到的。此外，彩信版“手机报纸”可以通过短信和WAP进行报纸点播，给了用户更多的选择自由。
    至于WAP版的“手机报纸”则更像手机上的互联网新闻门户，读者可以通过登录“移动梦网”的网站，随意浏览目前已经提供服务的9家报纸的相关新闻内容。以《南方日报》手机版为例，目前总共提供了今日焦点、图片新闻等8个版块，每个版块可提供5至10条新闻。随着技术平台的改善，不久后，“手机报纸”还将加入自由组合新闻版块、新闻查询、互动评论、彩信手机报料、自定义手机报纸内容和发送时间等“个性化”功能。
    “手机报纸”能成为第五媒体吗
    南方报业传媒集团负责人也认为，目前广东移动有5000多万的手机用户，这是一个庞大的用户市场，虽然目前“手机报纸”的盈利空间究竟在哪里、可能会遇到怎样的困难等问题还不是太清楚，但其代表着通信文化产业崛起的时代潮流。他还表示，对传统报业来说，“手机报纸”不仅是形式上的创新，并且很有可能为传统报业的经营模式开辟出一条全新的道路。据了解，彩铃这一手机和音乐的结合就正在改变音乐版权商的生存方式，因为不少彩铃音乐的版权收入已经超过了其发行音像制品的收入。这其中，技术革新造就的低成本和营销到个人的创新显然起着积极作用。而对于“手机报纸”来说，这样的机会同样存在。
    成败，内容为王
    一般认为，读者在前几次的阅读体验直接决定了他对手机报纸的态度，但目前的情况是，今天的报纸形式、文章长度甚至语言习惯都并不符合手机的传播方式——快速、简洁、直接。手机报纸缺乏作为一种新产品所应该具有的独特业务，这要求制作者有大幅度的投入，手机报纸的竞争是区域性的，要想在市场上占有自己的营销份额，就必须具有独特性和排他性。
    手机报纸作为一项移动增值业务，与传统纸媒体有着明显的区别，而该业务的目标用户也与以往纸媒体的受众不同。一般认为，手机报纸的读者应该是社会中知识水平高、经济基础好、年龄层次在25～45 岁、对资讯高度敏感的阶层。这些人出差、早晨没时间看报纸时，都可以通过手机坐在地铁、汽车里看报。
    有关人士认为，要做“手机报纸”绝不是我们有一个平面媒体，就去办一个“手机报纸”，而是需要研究手机用户可能的消费习惯，他们对于价格的承受能力，也要建立和运营商的合作模式。在这个基础上，制作者要按照手机媒体的特色去开发选题，在文章结构、表达方式、语言风格上形成新媒体的风格，同时图片、声音和影像的整合也是手机报纸制作者需要探讨的问题。在目前强调“内容为王”的媒介产品竞争时代，内容同质化无疑将是手机报纸发展的死穴。