家电连锁巨头进军数码是转型还是产品延伸 
文汇报 日期:2005.08.12 版次:13

        今年3月以来，全国房地产市场在宏观调控中成交量骤减，继而影响到部分相关行业，家电市场算是其中一块。也就在最近数年，家电行业的势头一直非常好，比如一栋别墅就要配20多台空调，空调在旺季还经常供不应求。如今市场转换了，永乐、国美等家电连锁巨头早在三年前就开始未雨绸缪，家电零售向数码产品延伸已经有迹可寻。
    进军IT零售行业
    有关资料显示：在2004年，永乐、国美、苏宁等全国连锁企业，纷纷采取政策倾斜、资金扶持和人力物力倾注等手段，显现出大肆进军IT零售的毅力和决心。
    今年3月1日，苏宁和国美先后抛出了今年首笔针对手机产品的采购订单，两家总交易额达到120亿元的规模让人侧目。此前，国美宣布杀入北京中关村，声称国美将利用全国采购优势，对攻海龙、鼎好等小、散、乱的传统IT渠道模式，分食1.5亿至2亿元的市场。
    6月18日，占上海家电市场近70%份额的上海家电零售业巨头永乐正式进军北京市场，朝“家居建材市场”领域延伸，其中即涵盖了IT产品领域。
    作为上海家电连锁市场的巨头，永乐对产品结构的调整是有其重要意义的。在今年国家对房地产政策调控的背景下，占据永乐绝大部分资本比例的家电销售量的下降是不可避免的，因此，加紧主打商品的调头是个好策略。而数码产品受政策面的影响较小，永乐进军数码销售行业是有其优势和必然性的。
    在广州，今年永乐、苏宁成功进入“广州电脑城”周边商圈，国美电器紧接着也在传统手机零售地陵园西路开起了精品数码店。国美、苏宁广州的负责人都表示，今年已经将销售重点向IT通讯数码类产品转移，这些产品的销售结构已调整到50%以上，而传统的白电和低端黑电产品，将基本不会进入国美新开设的数码商城。
    比传统IT卖场更有保证
    行业资深人士分析，对散乱的传统IT产品卖场来说，家电3C卖场的冲击是显而易见的。首先，家电连锁巨头可以通过规模采购掌握厂家“话语权”，打破传统经销商对价格的垄断局面，将价格直降，从而使消费者受惠。其次，在售后服务上，3C卖场比传统IT专业卖场更有保证。另外，传统IT卖场的报价一般都有“水分”，而3C卖场则更为透明，使消费者易于抉择。今年起我国对部分进口信息技术商品降至零关税，这其中包括手机、对讲机、传真机、数码照相机、数码摄像机、电脑及各种零配件等。
    “零关税的实施将使水货销售商失去价格方面的优势，这对主要销售水货数码产品的传统专业卖场经营者来说将是灭顶之灾，水货卖场的空间将逐渐趋小乃至最终消失。”一位业内人士分析说。对此，一家大型卖场的负责人也认为，零关税为大型家电卖场扩大IT数码通讯产品市场份额带来了新契机。
    是延伸而非转型
    针对这一背景，业内人士认为，家电渠道与IT渠道并非针尖对麦芒。第一，家电行业是一个较成熟的行业，且是不会淘汰的行业，家电产品作为耐用消费品，与人们生活相互依附。故而，我们可以将家电行业称为“牛奶工业”而不是“夕阳工业”，家电产品的新增需求和更新换代需求是永远存在的。第二，鉴于第一点的判断，目前和未来相当长的时期内，家电连锁企业最核心的业务还是家电产品，而且市场占有度会越来越高。
    家电连锁企业在维护其家电产品主业的同时，三年前开始尝试涉足通讯数码类产品领域，经过一段时期的磨合之后，获得了消费者和上游供货商的认可，进而获得与中国移动、中国联通以及传统通讯经销商同台竞技的机会。一般通讯产品销售的采购额都比较大，加之家电连锁企业本身的通路吞吐能力较为强大，即拥有了一定的“话语权”，故而摩托罗拉、诺基亚等企业，对像国美这样的家电连锁企业也“另眼相待”，不敢怠慢。
    基于主业的相对稳固性，以及涉猎通讯数码产品成功的信心支撑，我们看到，永乐、国美等家电连锁企业，纷纷进一步向电脑等IT产品领域进行业务延伸。寻找在共用平台下的利润增长点。不过，有一点需要强调，这只是家电连锁企业业务模式的延伸，并非外界想当然地认为家电连锁企业开始转型。
    涉足IT成功几率较大
    有关人士认为，作为耐用消费品的一个类别，家电连锁企业涉足电脑等IT领域，不是没有成功的可能，而且成功的几率还是比较大的。之所以这样认为，至少基于这样几个理由：首先，电脑的渠道操作模式与家电、通讯类产品的渠道运作模式整体是雷同的，相互之间具有可兼容和扩张性，这是保证其业务延伸的基础；其次，以永乐、国美、苏宁为主导的家电连锁企业经过这些年的发展，已经积累了一定的企业经营和管理经验，并具备一定的人才积累，具有业务纵向扩张和横向延伸的条件；第三，国美、苏宁和永乐等企业，或上市融资，或与国际资本的合作，都已经具备了较为雄厚的资金基础，这是业务延伸的保障。鉴于此，家电连锁企业与传统的IT卖场相比较具有了极强的议价能力，具备了与传统IT销售商的竞争基础。永乐今年6月举行的液晶屏更换行动的极大成功，便印证了以上的观点。
    对IT专卖店的冲击更大
    业内人士分析，在今年起外资数码电子产品关税降至零的背景下，国美、苏宁、永乐等家电连锁巨头3C卖场纷纷扎堆电脑城、手机城等核心商圈，可能颠覆传统IT专业卖场的生存格局。
    但同时，如果从家电连锁企业所从事的业务范围分析其成功经验看，无论家电类产品，还是通讯数码类产品，全部都是产成品或者是品牌机器，而非零部件等产品。而传统IT销售商除了销售品牌电脑外，还销售一些兼容机及零部件产品，而且这些IT卖场经营者的主导利润，来源更多的是依靠后者。所以，家电连锁企业在IT领域的介入，更直接的冲击可能对IT产品的品牌专卖店会大一些。
    灵活、多变可能有限制
    尽管3C卖场来势汹汹，但亦有IT厂家人士向记者表示，传统IT卖场在一定时期里仍有生存空间，因为在电脑攒机、零配件销售等领域，家电3C卖场并不具有优势，而这也正是传统IT卖场的蛋糕。此外，家电连锁企业管理都具有一定的固定模式，其进军IT领域更多的可能是经营品牌机，而且价格也不可能过于灵活。而像中关村、海龙等IT产品聚集效应明显的销售场地，其中小经销商则可以做到灵活、多变。
    因此，无论家电连锁企业还是传统IT产品销售商，都存在着在3C时代的发展空间。整体而言，传统IT销售商会越来越受到来自家电连锁企业的挤压，但还没有到失去生存空间的时候，这就需要双方在竞争的过程中，明确如何对自身进行差异化定位和再定位的问题，要进行差异化营销，以避免不必要的冲突和竞争。