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石安
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草根代言时代是否来临？
(2007-06-18 22:01:10)
博啦网的木木景彡最近在做一个“草根代言时代是否来临”的专题，约我谈些看法。
“草根”这词对我们这些整天泡在网上的人来说已经耳熟能详，但对“草根”的来由却莫名所以。上网查了一下，才知“草根”这词源于美国，英文grassroots，据说在19世纪美国西部的掏金潮中，盛传那些山脉土壤表层草根生长茂盛的地方下面蕴藏着黄金。草根底下有黄金自然为草根这词平添了些传奇的色彩，但我以为草根随处可见而显平常并有顽强生命力才是其真正的本色。
相对名人、精英而言，草根应该是那些非主流的、普通的、平民化的群体。快速发展的互联网（将来也许应该加上手机）改变了报纸、杂志等传统媒体的精英文化特性，成为平民参与并可迅速传播的新媒体平台，电视也为此推波助澜。近年来，电视选秀、网络选秀节目的风靡为普通人一夜成名创造了条件，通过网络成名的如天仙MM、芙蓉姐姐、小胖、胡戈等，通过电视成名的超级女生、好男儿、郭德纲等，当这些“草根”一夜成名后，商家纷纷邀请这些他们代言广告成为一种风尚，于是腰直气粗，身价倍增，万人景仰。这样的成功模式吸引了更多“草根”眼红心热，跃跃欲试，谁都指望天上掉馅饼，有朝一日“鲤鱼跳龙门”。
但这样是否意味着草根的地位已经跟名人一样平起平坐呢？草根是否真的可以象名人一样，在商场的品牌代言和产品代言等等方面能跟名人效应分庭抗礼了呢？草根代言的时代是否真的已经来临？
众所周知，用名人做广告已经成为商家提升企业知名度的重要手段，借助名人在大众市场的广泛影响力和高效移植效应可迅速使自己的产品或企业广为人知。但名人广告是双刃剑，费用方面，除了支付名人菲的代言费，还有配套的广告制作、发布等等费用，可以说投资巨大，同时采用的名人在企业目标市场是否具有大的影响力和好的声誉又直接关系到宣传效果的成败。另外，传统意义上的名人往往是经过长时间的奋斗和积累造就的，这有别于草根明星一夜成名的成功模式，名人代言对大众产生影响的生命力会更持久。
那么草根代言的意义何在呢？在商言利，商家之所以用名人做代言，是希望通过名人的影响快速提升品牌或者产品知名度，从而促进销售和提升品牌知名度。请名人代言，虽然需要付出不菲的费用，如果运作得好，通过名人效应获得好的经济效益也完全有可能，这样成功的案例俯拾皆是。但同时我们也看到，失败案例也不乏其例。名人在普通大众中具有广泛的影响，而商家往往更希望在目标市场上进行有效推广，这就存在一个巨资投入与实际广告效果之间的心理差异，同时也存在传播范围与有效用户之间的效果差异，从这点而言，在某个特定领域有影响力的“草根”如意见领袖草根代言具有名人代言无法比拟的成本优势。可以说，今后商家邀请草根明星做代言的情况会越来越多。
单个草根的生命力有限，即使他脱颖而出，也往往是昙花一现。但野火烧不尽，春风吹又生，无数的草根前赴后继奋勇向前，整个草根群体努力向上和奋争的过程才是草根的生命体现，也正是这样的过程造就了草根独特而绚丽的风景。这道风景会随着传播平台的大众化和互动参与性的普及而得以延伸。
但这样是否就可以说草根代言的时候已经来临？我看未必。现阶段的草根明星因为有了网络炒作和电视选秀这样快餐式的造星活动，使得草根成为明星的周期大大缩短，那些草根明星基于网络平台得以迅速成名，从最初的文字到图片再到视频，草根成为明星的方式越来越先进，门槛越来越低，速度越来越快。但从本质来讲，那些被邀请为代言人的草根根基其实尚浅，从大地吸取的养分还少，他们的成功也多少有拨苗助长的成分在里面。而要命的是，这些草根明星迅速成名后，往往找不着北，自以为从此是名人，从地狱到天堂了，很难回归到原来的“草根”心态。比如郭德纲，一夕成名后，便把针砭时弊的百姓相声段子变成“应景的礼花”。在五星级饭店说相声卖上千元的门票。又如超级女生，成名前不名一文，成名后动辄数百万元的出场费，他们已经没有了草根的本色，草根只是他们晋身名人堂的台阶。
选秀活动，无论是网络还是电视，为什么会有那么多草根如过江之鲫趋之若鹜？芸芸草根们希望成为代言人，仅仅是因为想一夜成名；众多商家打着圆草根追梦的幌子搞选秀活动也不过是借此宣传商家和市场造势。因为有这样的双向需求，草根与商家便有了默契，草根追梦也有了成长的沃土。但令人概叹的是，当那些草根或者草根明星成为幸运的代言人后，便基本上不再把自己当草根看了。而草根代言，仅仅是草根把代言当作脱离草根成为名人的一条便捷之路罢了。从这个意义上说，为商家代言的那些草根明星并不是真正的草根。
见着了黄金，草根便死了。
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